如何通过TikTok广告获取客户
如何通过TikTok广告获取客户
TikTok广告简介
拥有十亿活跃用户并且仍在增长。一个未饱和的平台，用户呈指数级增长。平均每次展示费用在1到5美元之间（约仅为Facebook价格的十分之一）。
营销人员应该垂涎三尺了。
TikTok不再是付费社交中的下一个大机会。它已经来了。
然而，大多数企业还没有测试过任何TikTok广告。
这是为什么呢？
不确定性以及对这一巨大机会缺乏了解：
- TikTok的创意要求比其他广告渠道更复杂。由于不确定从哪里开始，营销人员会避免使用它。
- TikTok不仅仅面向Z世代。一半的用户年龄超过30岁。营销人员往往不确定他们的目标受众是否在TikTok上，更不用说如何向他们广告了。
- 你不能照搬Facebook广告的策略并期望得到相同的结果。你需要新的战略。
这个Demand Curve指南教你如何通过TikTok广告获取客户。
我们将去除噪音，向你展示目前TikTok上正在有效运作的内容。所以，快点动手，拿个笔记本吧。让我们开始工作。
涵盖的主题
为了使本指南达到最佳效果，我们咨询了两家专业的TikTok广告机构：Slope 和 Hawke
Media。
凭借他们的见解和我们的研究，我们打开了这个渠道。我们将概述一个你可以今天启动的TikTok广告策略，为你的业务带来转化。
指南内容
###### 第一章 TikTok广告入门 ###### 第二章 创意最佳实践 ###### 第三章 如何寻找影响者 ###### 第四章 新广告活动的策略 ###### 第五章 启动广告活动开始之前
如果你刚开始接触TikTok广告，我们建议你按顺序阅读各章节——每一章都会建立在前一章的基础上。
有很多内容需要覆盖，但在深入实际的最佳实践之前，让我们先了解一下基础知识。
在本章结束时，你将理解为什么TikTok有如此巨大的潜力。你将知道TikTok广告是否适合你的业务，并且你将有一个明确的起点。
每位营销人员都需要了解的关于TikTok广告的三件事
为了让你的TikTok营销有效，你需要理解用户行为——即人们使用TikTok的方式和原因。
1. 人们为何使用TikTok
人们主要使用TikTok是为了娱乐。这意味着在此平台上购买意图较低。
吸引人们的是“为你推荐”页面。
“为你推荐”页面（FYP）是一个个性化且无尽滚动的短视频片段——一种多巴胺冲击的洪流，用户喜欢它。
TikTok的算法如此精准地筛选视频，以至于平均每个用户每天打开该应用八次，总时长超过一小时。
- 不同年龄段的人都会在TikTok上花费时间，因为内容的广度非常庞大。
- 视频范围从教育性技巧和教程到病毒式 meme、喜剧小品，还有大量的舞蹈视频——所有这些都是为了抓住你的注意力并保持不放。
2. 如何将其纳入增长战略
对于大多数品牌来说，TikTok最适合作为驱动顶部流量的次要渠道。
总体而言，我们推荐的付费策略如下：
- 让人们停止滑动并注意你的广告。
- 把他们带回你的网站（或应用）以跟踪、再营销和转换。
这与我们推荐Growth
Program学员在任何广告平台上获取客户所采用的两步方法是一致的。
对于一小部分企业——特别是那些销售具有广泛吸引力和短销售周期的视觉产品，或者针对Z世代的企业——TikTok值得探索作为主要获取渠道，以立即进行客户转换。
注意 : 再次强调，TikTok不仅面向Z世代，但年轻一代更习惯于当今集成的社交购物趋势。3. 一切皆取决于创意
TikTok的秘密在于技术媒体购买无关——它完全与你的内容有关。
严格的创意测试是这里成功的关键。
我们在下一章中将带你了解如何为你的广告创意进行内容创作。
但目前，让我们继续探讨基础知识，并谈谈为什么你应该关心TikTok。
为什么要关心TikTok广告？
TikTok是2021年全球收入最高和下载量最大的移动应用，现已超过十亿活跃用户，如我们在引言中所说。
预计它将在2022年超过Twitter和Snapchat的广告收入，并在两年内与YouTube持平。
比较一下，看看TikTok的覆盖范围如何与主要社交广告渠道相比较：
社交频道 | 活跃用户
---|---
Facebook | 28亿
YouTube | 22亿
Instagram | 13亿
TikTok | 10亿
Snapchat | 5.38亿
Pinterest | 4.54亿
Twitter | 4.36亿
_最受欢迎的社交媒体按照_ _活跃用户数量_ _排名。_
尽管该应用被广泛采用，许多营销人员仍然认为TikTok只是青少年舞蹈视频和唱歌二重奏。现实是75%的TikTok用户年龄在20岁以上，其中50%超过30岁，正如我们在开头提到的。
这意味着你并不是只在向Z世代和缺乏显著购买力的千禧一代宣传。
以下是美国用户年龄分布的最新数据：
年龄组 | 用户份额
---|---
10 - 19 | 25%
20 - 29 | 22.4%
30 - 39 | 21.7%
40 - 49 | 20.3%
50+ | 11%
_TikTok吸引了许多不同的_ _年龄组_ _._
社交媒体平台的用户群每年都在扩大。品牌不能再忽视这个机会，无法接触到这个高度参与且不断增长的受众。
需要帮助运行TikTok广告？我们已经为100多家初创公司运行了广告。查看Ad Labs。
为什么公司这么难应对TikTok？
如果机会存在，为什么公司不利用它呢？
公司难以应对TikTok是因为他们被训练成认为他们的广告必须总是看起来像广告。他们不了解传统的广告策略在TikTok上并不适用。
在TikTok上，广告几乎不像广告本身。最好的TikTok广告创意能够融入并匹配平台轻松愉快的背景。这就是为什么我们在本指南中概述的TikTok广告策略更接近于影响者营销而不是传统付费获取。
人们基于影响者和不太知名的创作者的可信推荐购买产品，而不是品牌的明显自我推销。
为了通过广告获取客户，你的TikTok视频必须真实并能引起强烈互动。这是唯一的方式。
如果你没有资源制作自己的广告，我们建议你外包创意生产给可以为你做这项工作的创作者（参见第3章如何做到这一点）。
哪些产品最适合TikTok广告？
我们看到有两类产品在TikTok广告中表现最好：
- 直接面向消费者（DTC）电子商务
- 移动应用程序和游戏
让我们来看看每种产品的几个例子。
1. 直接面向消费者（DTC）电子商务
TikTok是一个视觉化、充满活力的平台，因此视觉消费品在这里表现自然。
销售实物产品且平均订单价值（AOV）低于150美元且销售周期较短的公司非常适合TikTok广告。
以下是我们在各个行业中看到最成功的行业，以及每个行业的例子：
- 美妆和化妆品: Jones Road 为所有肤质和肤色提供干净、高质量的美容产品。他们使用化妆教程和看似真实的的产品评价来展示观众如何使用他们的产品。这种策略有助于产生知名度、兴趣和欲望。
- 时尚和服装: True Classic 销售适合各种体型男性的优质贴身T恤。他们使用前后用户生成内容（UGC）、客户评价和与竞争对手品牌的对比产品比较。
- 消费品（CPG）: Athletic Greens 是一位超级播客广告商，销售营养绿粉。他们通过独特的折扣代码和免费样品激励转化。
2. 移动应用
移动应用和游戏在TikTok上的表现良好，原因与其他渠道相同：免费安装的门槛低，通常转化率高。
为了获得负担得起的CPI（每次安装成本），展示应用中最激动人心的部分的实时使用情况（例如游戏玩法、注册流程、用户进展、竞争对手没有的独家功能）。
- 金融科技: Coinbase 是一家备受信赖的加密货币交易所。该公司与年轻、精力充沛的内容创作者合作，展示在加密货币中入门有多容易。
- 游戏: Beatstar 是一款简单的音乐节奏游戏，包含经典和及时的热门歌曲。他们使用简单而有效的公式：
- 使用一首受欢迎的歌曲作为引人入胜的音频。
- 展示游戏画面。
- 最后以“免费下载”呼吁行动（CTA）结束。
- 旅游: Hopper 帮助用户预订便宜的航班、酒店和租车。他们使用类似Buzzfeed的标题来吸引观众的注意，并使用教育内容、价值主张和视听元素来吸引人们观看到最后。
TikTok广告的优势和挑战
优势
TikTok相较于Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat等付费社交渠道有诸多优势。
1. TikTok是未饱和的
竞争仍然较低，流量价格实惠。以下是一些性能基准，根据你的广告目标有所不同：
指标 | 它意味着什么 | 近似基准
---|---|---
千次展示费用（CPM） | 每1,000次展示的费用 | 平均1-5美元（再次说明，那大约是Facebook价格的十分之一）
客户获取成本（CAC） | 你需要花费多少来获取新客户 | 大约35美元，视业务类型和广告质量而定
单次点击费用（CPC） | 你为某人点击你的广告支付的金额 | 在0.10-0.20美元范围内
每次行动费用（CPA） | 你为特定行动（例如购买、加入购物车、应用安装）支付的金额 | 电商企业的范围在1-4美元之间
2. 指数级用户增长
低广告竞争和大量新用户的涌入使TikTok成为客户获取的潜在蓝海渠道。
广泛的年龄群体允许品牌有效地针对次要受众。
3. 如果广告在TikTok上有效，它在其他地方也有效
TikTok的创意学习曲线陡峭，但一旦你迭代到一个成功的公式，你可以重新利用创意用于其他广告渠道并预期类似的成果。
例如，将你最好的TikTok广告创意重新发布到Instagram Reels，并期待类似的性能。
4. 简化的媒体购买体验
TikTok广告的媒体购买体验比Facebook更加直观和易于使用。其主要原因是你如何定位受众。
虽然TikTok与其他付费社交平台有类似的目标受众功能，宽泛的人口统计目标通常会产生最佳结果，使其易于快速启动。
只要你为你的广告账户提供大量可测试的创意，TikTok会为它们找到受众。让这些创意承担繁重的工作。
挑战
在TikTok上投放广告前，有四个主要挑战需要考虑。
1. 创意密集型
TikTok是最创意密集的渠道之一。
除了将一部分广告预算分配给TikTok广告外，你还需要足够的资源制作符合平台本地化的定制视频内容。
这包括大量的UGC、自定义或无版权的音乐，以及耐心承受多次广告拒绝。
2. 广告刷新率高
TikTok用户注意力短暂，广告疲劳速度比其他渠道更快。
广告也往往要么成功要么失败，中间很少有过渡，这意味着快速测试和迭代周期对成功至关重要。预计每1-2周推出并测试新的广告创意以保持节奏。
3. 有限的目标受众选项
作为一个尚不成熟的广告平台，TikTok缺乏成熟渠道如Facebook和Google广告那样的强大目标定位、报告和归因能力。
这意味着目标定位不是主要杠杆——创意才是。
4. 归因挑战
TikTok依赖单一会话归因窗口，使得如果企业仅依赖TikTok内部报告优化时，很难进行优化。
另一个重要限制：你不能上传客户电子邮件列表来创建相似人群。
截至本文写作时，上传客户列表的唯一方法是使用移动广告标识符（MAID）——就像移动设备上的cookie。TikTok接受两种MAID格式：Apple广告商标识符（IDFA）和Google广告ID（GAID）。
关键要点： TikTok的创意要求很高，而且品牌很难在没有第三方解决方案的情况下准确衡量广告效果。我们在第4章末尾讨论了可能的解决方案。时间线和预算考虑因素
在你能发现模式并看到哪些有效、哪些无效之前，你需要投入足够的资源来测试、学习和优化你的TikTok广告。
以下是一些关于测试时间和广告预算的一般指导方针。
测试和验证TikTok广告需要多长时间？
通常需要六到十周来测试和验证TikTok广告。
和大多数主要广告平台一样，你需要达到每周50次转化事件才能退出学习阶段并开始优化。
如果你实施我们在本指南中教授的内容，你可以在大约这个时间内看到账户的全部潜力。
- 如果在那个时间点，你仍然比你所需的CAC和广告支出回报率（ROAS）目标差一个数量级，那么你很可能无法让TikTok起作用。
- 另一方面，如果在六到十周后，你达到了一半的目标，你应该可以通过进一步的创意测试来缩小差距，让算法有更多时间学习。
TikTok广告的成本是多少？
TikTok广告平台需要至少每天20美元的广告支出，但建议将支出设为你的CPA目标的20倍。
除此之外，我们不愿给出具体的广告预算数字（每个公司都不同）。一般来说，计划将主要广告渠道预算的10-30%分配给TikTok。
我们建议将大约85%的总金额分配给引流和创意测试，15%用于再营销。让你的绩效指标决定如何分配这85%。
- 例如，假设新一批创意导致你的创意测试活动的表现超过了你的引流活动，那么你应该将更多的预算分配给测试活动，而不是引流活动。
合理的初始预算应该是多少？
使用你的CPA目标来大致估算你每天应预期的支出金额。
使用这个公式来找到你的起始数字，然后根据表现进行优化：
- 要计算你的周预算，首先将你的目标CPA乘以50（每周最低的转化阈值，以优化）。
- 然后将你的计算出的周预算除以七，得到每日预算。
- 这里是一个假设的例子，使用35美元的CPA:
- 例如：$35 x 50 = $1750 / 7天 =__ $250每日预算
何时是测试TikTok广告的合适时机？
问问自己这四个问题，以决定现在是否是测试这个新渠道的时候：
- 你能承诺适当预算来正确测试TikTok广告吗？ 每个新渠道都有进入成本，你必须准备好花钱来学习。再次强调，我们建议你预留10-30%的营销预算来正确测试这个渠道。
- 你的业务是否有强大的产品-渠道适配性？ 目前在TikTok上表现最好的两类产品是：外观吸引人、销售周期短、AOV在25-150美元之间的产品，以及移动应用和游戏。这并不意味着TikTok不能适用于其他产品，这些只是我们看到表现最好的产品。
- 你是否有能力将TikTok作为广告组合中的独立渠道来专注于它？ TikTok与Facebook完全不同。为了给TikTok广告公平的机会，你需要投资资源来制作大量特定于该渠道的创意并进行仔细测试。
- 你是否在Snapchat广告、Instagram Reels或Instagram Stories上取得成功？ 如果你在这些渠道中取得成功并希望多样化，TikTok是下一步。它更便宜、竞争更少，而且由于格式类似，你可以从这些其他渠道重新利用资产。
如果你对这四个问题都回答“是”，那么TikTok广告绝对是值得测试的。
如果没有，但你仍然有兴趣尝试TikTok，可以先尝试有机策略。
考虑： 从有机TikTok营销策略开始
通常需要数周或数月才能通过有机社交媒体营销获得结果。
付费广告让你通过支付注意力而不是通过社区建设战术和内容营销逐步构建它来加速结果。
正如我们解释的那样，为每个企业设置TikTok广告账户并不合理。但是，几乎任何企业都可以学会创建出色的创意并有机地建立受众。这可能会比你想象的更快发生。
TikTok是一个病毒传播引擎
TikTok可能是唯一一个在新账号和零关注者的情况下，一夜之间就能获得数十万甚至数百万浏览量的平台。
TikTok内容是基于用户的兴趣提供的，而不是他们关注的账户（记住FYP算法）。这意义重大，因为与Instagram不同，TikTok上的粉丝数量不会直接影响你的视频观看量。 你的成长能力取决于你的内容质量，而不是你的知名度。如果你学会了如何制作优秀的TikTok内容，只要人们与它互动，算法就会把它展示给新受众。你现在就可以比其他任何平台更快地建立一个可营销的受众。
示例：Morning Brew
受欢迎的每日新闻通讯Morning Brew最初通过有机内容营销策略测试视频概念，建立品牌认知度，并在TikTok上吸引关注者。
一旦MB证明他们可以制作出能引发互动和新关注者的相关内容，他们就与TikTok内容创作者合作，以类似风格制作广告。
以下是他们运行的一个广告示例：
注： 我们编写了这份指南，帮助公司通过广告获取客户，但我们在教学中教授的创意最佳实践也适用于有机内容策略。现在，让我们深入细节，谈谈TikTok的各种广告格式。
TikTok广告类型
在自助广告账户中有两种主要的TikTok广告格式：
- 信息流广告
- Spark广告。
同时测试信息流广告和Spark广告，以查看哪种格式表现最好。我们将在本指南的最后一章向你展示如何设置这两种类型。
信息流视频广告
信息流广告是TikTok上的主要广告类型。它们是拍卖型的，在“为你推荐”信息流中出现在有机帖子之间。
从用户的角度来看，信息流广告与有机TikTok视频有两个主要区别。
- 赞助标签 : 广告在屏幕左下角显示“赞助”标签，在音乐轨道之上。
- 行动号召 : 三秒后可见CTA按钮。
Spark广告
Spark广告是TikTok的增压帖子或“白名单”广告版本，类似于Facebook的增压帖子——你的广告看起来像是来自影响者，但实际上来自你的广告账户。
与常规增压帖子（例如，公司支付以提高Facebook上的有机内容）不同，Spark广告功能就像广告一样。它们通过TikTok的广告拍卖投放。你保留完整的受众定位和优化能力，并通过TikTok广告管理器追踪表现。
Spark广告可以是转化的强大驱动力。它们帮助使广告感觉显著更自然，并在平台上看起来自然，这是在TikTok上取得成功的关键。
Center
再次建议你测试信息流广告和Spark广告，以查看哪种表现更好，但这里有一些Spark广告的显著优势：
- 社会证明 : 消费者更可能信任“像我一样的人”的产品推荐，而不是品牌自身的自我推广。通过Spark广告，企业可以与普通创作者合作，以非促销的方式推广产品。
- 最小的品牌标识 : 与信息流广告不同，Spark广告不显示“赞助”标签——这是明显的标志。Spark广告隐藏所有品牌元素，使其看起来更自然。
- Spark广告对影响者有益 : 影响者更愿意与提供资金用于Spark广告的公司合作，使用他们的账户。作为品牌，这让你可以接触到影响者现有的受众和新受众。而影响者则受益于更大的曝光度。
- 被动的有机增长 : 与信息流广告不同，信息流广告只能让用户选择一个选项——CTA，Spark广告可以让用户直接访问你的个人资料或关注你。
- 让Spark广告获得第二次生命作为有机内容 : Spark广告很聪明，你可以将广告内容保存到你的个人资料作为有机帖子。如果内容优秀（由广告参与度证明），TikTok可能会将其提升给新的受众。
替代广告类型
TikTok在多个市场测试功能，这意味着某些广告类型可能对你不可用。此外，一些替代广告格式，如商品广告或动态产品广告（DPA），仅适用于管理代理账户。
TikTok还有一些高端广告选项，但它们价格昂贵得多，更适合大规模品牌意识活动，而不是客户获取。以下是一个简要概述。
- AR品牌特效广告 : 像Snapchat和Instagram的广告产品一样，TikTok品牌特效让企业创建可分享的贴纸、滤镜和AR特效，以帮助推动促销活动中的互动。
- TopView广告 : TopView广告是60秒的广告，在用户FYP的第一个视频中播放。TopView广告为有能力支付的公司提供保证的覆盖面（每天最低65,000美元，大型购物假日高达200万美元）。
- 品牌接管广告 : 无法忽视；这些是全屏广告，显示在用户登录应用程序后立即出现。
- 赞助话题挑战广告 : 公司可以赞助出现在TikTok“发现页”有机话题挑战旁边的赞助话题挑战。这些广告最多可达50万美元，并用于生成知名度并通过数字口碑和用户生成内容鼓励病毒传播。
你应该使用哪些广告位置？
TikTok有三种主要的广告位置选项。根据你开展业务的国家，你可以选择在TikTok、Pangle和News App上投放广告。
每种广告位置选项都有不同的创意和格式规范——所以你不能方便地将TikTok广告创意部署到多个位置而不进行重大调整。出于这个原因，并考虑到本指南是关于使用_TikTok广告_，我们建议只将TikTok应用程序作为你的广告位置。
了解更多关于位置和可用地点的信息，请阅读TikTok的文档。
你应该使用哪些广告定位？
TikTok有三种主要的广告定位选项。根据你经营的国家，你可以选择在TikTok、Pangle和News App上投放广告。
每种广告定位选项都有不同的创意和格式规范——所以你不能方便地将TikTok广告创意部署到多个位置而不进行重大调整。出于这个原因，并考虑到本指南是关于使用_TikTok广告_，我们建议只将TikTok应用程序作为你的广告位置。
了解更多关于位置和可用地点的信息，请阅读TikTok的文档。
接下来是什么：如何创建A+ TikTok广告创意
暂停一下。你已经掌握了TikTok广告的基础知识，并评估了你业务的机会。你已经领先一步了。
你感觉如何？
如果你准备将理论付诸实践并亲自动手，前往下一章。
在那里，我们介绍了你的TikTok广告活动的创意公式和最佳实践，你可以立即实施。此外，我们分享了大量例子和见解，说明它们为什么有效。
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