营销心理学：影响购买行为

什么是营销心理学？

营销心理学描述了所有影响人们对品牌和产品行为的认知偏差。你可能已经熟悉一些，比如稀缺性和从众效应。

利用这些心理原则，我们可以通过告诉客户我们的产品是稀有或限量版的来吸引他们的注意力。而且，看到其他人购买某物可以说服更多人这样做。

应用到您的营销活动中，这些见解可以显著提升您的结果。

但稀缺性和从众效应并不是唯一影响购买行为的偏差。还有数十种其他的——多到普通营销人员无法记住。因此，我们专注于12个最具杠杆作用的，经过研究支持的原则，这些原则相对容易执行，这样您就可以在营销活动中产生实质性的变化。

在本指南中，我们将解释如何将这些心理原则应用于您的业务，并给出真实公司如何利用它们的优势的例子。

为了更好地理解每个可能如何融入您的营销策略，我们根据客户旅程的不同阶段对它们进行了分类。当然，许多这些认知偏差可以应用于多个阶段。

感知/呈现 | 决策制定 | 产品体验 |

• 空间与产品比例
• 熟悉效应
• 框架
• 崇高边缘效应

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• 处理流畅性
• 替代效应
• 拥有效应
• 目标梯度

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• 劳动幻觉
• 宜家效应
• 高峰-结束规则
• 可变奖励

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感知和呈现

我们对产品的感知会影响我们对它们的价值判断以及是否决定购买。使用这些认知偏差来增强客户对您品牌和产品的第一印象。

1.空间与产品比例： 给您的产品展示很多空间

您有没有注意到苹果商店的极简设计？它们比其他主要零售商携带的库存少，并且精心地在展示上放置产品，以营造出轻盈、宽敞的感觉——这种设计选择实际上有助于我们对苹果作为奢侈品牌的看法。

_来源：__Architizer_

这是因为空间与产品比例效应。当我们查看新商店时，空间会无意识地塑造我们的第一印象。

事实上，当产品之间间隔较远时，我们倾向于喜欢并重视它们更多。当它们靠得很近时，同样的产品似乎显得不那么高贵或有吸引力。

注意：新品牌比已经被视为高价值的知名品牌更能受益于这一效应。因此，如果苹果决定重新设计其店铺布局以紧密展示产品，它可能不会显著改变人们对品牌的看法。但对于新公司来说，空间与产品比例可能会产生更大的影响。

如何应用到您的公司

如果您经营一家实体店，给展示的产品留出一些空间。不要把物品放得太近，而是将其分开。这可能意味着投资更大的展示桌和货架，以便增加产品之间的空间，或者移除一些展示的商品。

_实体店应尽量让展示商品保持较高的空间与产品比例，如右边的图示所示。_

尽管这个效应的原始研究是在实体零售店进行的，您也可以在您的网站设计中追求较高的空间与产品比例。

一些小技巧：

• 利用产品图片中的负空间。
• 不要在产品页面上堆满大量商品或内容。
• 选择一种极简主义的美学风格，使用较少的视觉元素。

示例

许多奢侈品牌在其实体店中利用了空间与产品比例效应，包括赫尔梅斯(Hermès)和蒂芙尼(Tiffany & Co.)。

_尽管不同地点的外观有所差异，赫尔梅斯通常会将产品展示得较远。(来源：__零售设计博客_ _)_

非品牌时尚零售商通常采取相反的方法，产品堆满货架。考虑一下奢侈百货连锁店Nordstrom及其平价版本Nordstrom Rack。无论是否故意，它们不同的产品展示风格对应于它们的价格点。

_Nordstrom（左）与奢侈百货连锁店如Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue竞争，而Nordstrom Rack（右）与低价零售商如Ross和TJ Maxx竞争。

(来源：__Nordstrom_

_/__MG2_ _)_

您还可以在网上看到空间与产品比例效应的使用。例如，看看Everlane和Shein这两个在线时尚零售商之间的差异。

_Shein的网站在产品类别页面上充满了大量内容——比Everlane更多的文字和照片。_

Everlane的网站感觉比Shein的要少得多，这在潜意识上让消费者觉得它更豪华。

2. 熟悉效应： 让您的目标受众看到您

想象一下：您正在寻找一台新的吸尘器。

当您向朋友征求意见时，一位朋友提到戴森，这是一个您听说过并且过去也看过广告的品牌。当您在线进行自己的研究时，这个名字再次出现，然后您开始看到戴森的再定位广告。

最后，当您来到商店购买吸尘器时，您看到戴森和其他品牌的产品，您从未听说过。您会买哪个？

由于熟悉效应，您可能会买一台戴森吸尘器。

根据这一效应，我们更喜欢我们知道和认识的产品。为什么？我们发现熟悉感带来舒适感——购买一个我们听说过品牌的东西感觉风险更低，而不是冒险尝试一个我们从未见过的品牌。即使我们无法记得何时或在哪里以前接触过某个产品，也会发生这种情况。

如何应用到您的公司

宏观层面，您可以通过各种营销策略利用熟悉效应：

• 再定位活动。 因为再定位涉及向访问过您的网站或社交媒体资料的人展示广告，所以这是提高品牌可见度的关键。
• 内容营销。 人们自然会通过搜索引擎、社交媒体、在线社区和其他分发形式找到您的内容。
• 品牌营销和公关。 想想客座文章、播客出现、新闻稿等——这些策略可以增加您公司的品牌知名度。

在较小规模上，您可以利用熟悉效应通过一致的视觉效果和信息在您的营销活动中取得优势。这样做使消费者更容易识别您的品牌，即使其名称未出现在任何地方。

示例

Katelyn Bourgoin，Why We Buy通讯的创始人，每周在Twitter上两次提醒她的通讯：

• 第一次是在通讯发送前一天；
• 第二次是在发送前三小时。

因此，她的65,000多名关注者经常被提醒她的通讯。Katelyn将这一策略和熟悉效应归功于帮助她的通讯订阅者在九周内增加了超过4,000名订阅者。

我们也使用熟悉效应在我们的增长通讯中。与许多其他通讯不同，我们坚持使用标准数字格式作为主题行。

我们的逻辑是：可预测的主题行强化了我们的名字和通讯。这样，在拥挤的收件箱中，忠诚的读者会优先阅读我们的内容，而不是那些他们不太容易识别的名字。

3. 框架： 更有效地呈现产品信息

您可能之前被问过玻璃是半满还是半空的问题。不管您的答案是什么，这个问题是一个很好的例子，说明事物可以以两种不同的但同时准确的方式呈现。

在营销心理学中，框架效应是指您以使产品更具吸引力的方式呈现产品信息。考虑一下下面两个关于假想清洁产品的描述：

• “杀死98%的细菌和微生物”
• “只有2%的细菌和微生物存活”

它们传达同样的观点，但其中一个版本更有吸引力。你能猜到哪一个吗？

第一名是第一个描述。为什么？因为它强调了一个积极的属性（杀死细菌的百分比），这比第二个描述关于存活细菌的描述更让人放心。

我们在很多地方都能看到框架，因为它涉及到公司如何呈现其品牌和产品的信息。关键是使用它来使您的信息更具说服力，从而最大化转化率。

如何应用到您的公司

框架不仅仅是突出您产品的积极属性。事实上，有时负面框架可能更有效。这里有一个关于这两种框架的区别：

• 正面框架： 侧重于强调购买产品的益处。这个策略最适合促进进步或成长的实用产品。
• 负面框架： 侧重于强调不购买产品所遭受的损失。这个策略最适合鼓励消费者购买以防止问题发生。

正面框架往往激发希望和乐观，而负面框架则提醒人们他们的恐惧和痛点。例如，如果您销售晕动病药片，这里是如何将两种框架应用于您的文案：

• 用我们的晕动病药片立即缓解 (正面)
• 用我们的晕动病药片避免呕吐和恶心 (负面)

最终使用的框架类型取决于您的产品以及客户的需求。因此，即使您的产品似乎更适合一种类型的框架，仍然值得运行A/B测试。您可能会惊讶地发现哪种消息风格能更激发出用户的行动。

首先，这里有一些可以测试的短语：

示例

来自两家配送服务的两个例子：DoorDash 和 Postmates.

请注意，DoorDash 使用正面框架，指出，“更多的便利和药店现在在 DoorDash 上。你需要的一切在 30 分钟内送达。” 它强调了使用 DoorDash 的好处——在 30 分钟内获得你最喜欢的零食和其他商品。

而 Postmates 则相反。“不要错过”，它的主题行敦促收件人。“让 Postmates 让你的生活更轻松。避免厨房的麻烦从未如此简单。” 它强调了厨房中的困难，并指出 Postmates 可以消除这些困难。

虽然我们没有数据知道哪封邮件表现更好，但这两个例子证明了您可以并应该为您的文案测试不同的框架策略。

4. 崇高边缘效应： 将您的工作与您的使命和价值观联系起来

研究表明，47%的Z世代消费者期望品牌就重要议题发表意见，因为“这是正确的事情”。(https://genzreckoning.com/)

这种消费行为趋势体现了崇高边缘效应—我们对表现出社会责任感的公司的偏好。由于这种效应，我们更有可能从那些捐赠慈善或以道德和可持续方式采购产品材料的品牌购物。

但这一效应不仅适用于Z世代。许多有社会责任感的公司多年来一直蓬勃发展，如TOMS和Ben & Jerry's。

一个重要注意事项：崇高边缘效应建立在真实性之上。

因此，如果我们觉得一个品牌在声称自己关心社会公益的同时并不真正感兴趣，我们会产生负面印象。公司需要做的不仅仅是说说而已，才能赢得崇高边缘效应客户的信任——他们需要表现出诚意。

如何应用到您的公司

真实性对于创造崇高边缘效应至关重要。否则，客户会认为您的公司试图利用社会正义。

因此，我们并不建议每家公司都利用这一心理原则。只有那些真正支持特定事业并采取可衡量步骤支持它的公司才应该使用崇高边缘效应。

以下是强调您品牌社会责任的一些方法。

• 为您的企业申请B型企业的认证。 全球非营利组织B Lab授予满足某些社会可持续性和环境绩效标准的营利公司此称号。关注资金去向的消费者会寻找并优先选择具有此认证的商家，包括Ben & Jerry’s、Tillamook和Warby Parker。
• 将社会责任融入您的公司的使命和故事中。 如果您的公司是以一个社会原因创立的，这当然是必不可少的。为了获得灵感，请查看马桶纸公司Who Gives A Crap——它非常明确地将其使命与改善全球卫生状况联系在一起，这在它的关于页面上有描述。
• 为客户提供可持续包装选项。 例如，二手电商平台Thredup提供bundled shipping，以便订单以更少的盒子发货并减少包装浪费。类似的服务如EcoCart也使客户更容易减少碳足迹。
• 用具体数字展示您的公司影响力。 为了显示您对一个事业的承诺，坦诚地披露您公司的社会影响。时装品牌Everlane通过发布年度影响报告来做到这一点，该报告详细列出了其社会和环境友好的举措。

示例

MOD Pizza是一家快速休闲披萨连锁店，同时也致力于社会影响。其主页就是这一点的证明，将其最新的捐赠计划放在最上方。

有人可能会认为这只是为了获得更多顾客的手段——但MOD对社会价值的强调是其整体品牌身份的一部分，专注于支持社区。例如，其关于页面中写道：

“对我们而言，披萨不仅是食物。它是我们的平台，以积极的社会影响来改变我们所服务的人们的生活。MOD的存在是为了贡献一个为所有人运作和包容的世界。”

为此，其网站包括单独的筹款和社区捐赠页面。MOD还会定期与非营利组织合作，将一部分收益捐赠给支持The Trevor Project和Feeding America等事业的组织。

决策制定

我们并不理性，无论我们认为自己有多理性。过去的经历模糊了我们的判断；他人的言论和行为也是如此。尽管被告知不要这样做，但我们常常以偏概全。

通过营销心理学，您可以引导购物者做出特定的决策。使用下面的心理学原理来影响客户的推理和选择。

5. 处理流畅性： 使用简单、极简的设计和信息

看看苹果在1997年的网站与2022年的对比。

_文字、图像和颜色更少。2022版的苹果网站比1997版更容易阅读。(来源：__时光机_ _)_

这是一种相当大的设计转变，但苹果并不是唯一一家近年来转向更清晰外观的公司。许多网站在过去几年中迁移到了更简单的设计，原因很明显。

简洁胜过复杂——这就是处理流畅性的核心理念。根据这一心理原理，我们更喜欢那些易于阅读和理解的“流畅的信息”。我们能够轻松解释某事的能力有助于我们更快、更自信地采取行动。

另一方面，当我们感知到需要更多努力去理解某事时（“不流畅的信息”），我们就不那么愿意完成给定的任务或做决定。这需要额外的大脑力量。由于我们觉得需要仔细审视某事，我们更有可能对自己的初始判断产生怀疑。我们甚至可能降低产品的价值。

如何应用到您的公司

处理流畅性对信息和网页及产品设计有重大影响。简单地说，它强调了为您的受众在以下活动中尽可能减少摩擦：

• 浏览您的网站
• 阅读有关您产品的信息
• 注册或结账
• 联系客户服务

以下是几种简化您的设计和营销的方法：

• 在您的网站导航菜单中显示不超过七个链接。 过长的导航栏可能令人不知所措——特别是考虑到我们短期记忆最多只能记住七件事。如果您需要显示超过七个链接，可以考虑分组并使用下拉菜单。
• 保持您的写作水平为八年级。 这是美国平均读者的阅读水平。更高的水平可能会让人们对您的内容感到困惑。要了解您的内容的可读性，将文本复制粘贴到Hemingway Editor中。
• 限制网站弹窗的数量和频率。 不要在访客到达网站的前五秒内触发多个弹窗。相反，根据访客浏览的页面数量或页面滚动的百分比来分散弹窗。或者只在特定页面上显示弹窗，或者在访客即将离开时显示。
• 减少结账表单中的字段数量。 一些想法：使用一个“全名”字段而不是分别的“姓”和“名”。默认情况下，假设客户的送货地址与账单地址相同。将地址行2、公司和优惠券字段隐藏在一个链接后面。并基于邮政编码使用城市和州的自动检测。

_为了简化您的结账表单，使用一个预选复选框（“我的账单和送货信息相同”），用户必须取消勾选以揭示单独的账单地址字段。_

• 在结账流程的末尾鼓励用户创建账户，而不是开始时。 由于他们在之前的步骤中已经填写了用户信息，创建一个独特密码不会显得太难。 （而如果您在结账流程的开头推动用户创建账户，它会显得是一项繁琐的额外步骤。）

示例

根据电商DB的数据，线上眼镜零售商FramesDirect.com在2021年产生了4620万美元的收入。这比其竞争对手Warby Parker的2.493亿美元少不到五分之一，尽管FramesDirect.com成立时间早了十多年。

虽然我们不能将Warby Parker的所有成功归因于一个因素，但值得注意的是，与其竞争对手相比，其网站设计更加干净和易于阅读。请自行比较。

_两个眼镜商店，两种截然不同的网页设计方式。Warby Parker（左）比FramesDirect.com（右）感觉更少杂乱。_

FramesDirect.com的网站有很多东西——比其更简洁的竞争对手更多的文字、按钮、链接和图像。这里是比较标题的部分：

在FramesDirect.com的网站上，有这么多信息要处理，很容易想象访客会感到不知所措。从哪里开始——促销的框架还是客户喜爱的？而且，主页甚至宣传了多种支付选项：FSA、HSA和通过Klarna的付款计划。

相比之下，Warby Parker的网站要容易消化得多。其内容遵循一种易于阅读的Z字形模式，图片数量更少，吸引了用户注意力。

6. 替代效应： 给用户一个第三种“诱饵”选项

也被称为“吸引力效应”，替代效应是一种现象，当人们根据第三个选项改变对两个选项的选择时会发生。

一个快速的例子来说明这一点：

想象一下你去星巴克买饮料。从小到大，你在菜单上可以看到白巧克力摩卡：

• Tall (12 oz): $3.75
• Grande (16 oz): $4.45
• Venti (20 oz): $4.75

你很可能订购Venti而不是Grande。为什么？因为它提供了更好的价值——只需多花30美分，你就能得到更多的白巧克力摩卡。如果你做数学计算，这是正确的：你美味的Venti饮料每盎司价格是0.23美元，而Grande是0.28美元，Tall是0.31美元。

在这个例子中，星巴克的中号饮料Grande充当了诱饵。它是“不对称支配的”，这意味着它的定价使得另一个选项更有吸引力——在这种情况下，稍微贵一点的Venti。

诱饵排除了其他选项（Tall）。在星巴克的情况下，除非你特别想要最小的尺寸（也许是因为你试图限制咖啡因摄入量），否则Venti显然是最吸引人的选项。

如何应用到您的公司

替代效应最适用于定价策略，但这也取决于您的商业模式。我们看到它在提供至少两个定价层级的业务中尤其有效，例如：

• SaaS产品
• 电商订阅
• 会议和活动

在您制定定价策略时，考虑这两个重要的问题：

1. 您想让更多客户选择哪个产品/服务？ 换句话说，哪个产品/服务能带来更好的ROI？您的诱饵应接近这个目标选项。
2. 客户发现哪些产品/服务最有价值？ 您的诱饵应提供一些但不是全部目标选项提供的价值。根据您的产品，这可能是更大的尺寸、更高的交付频率、独家访问权等。

在设计您的定价页面时，让选项之间的差异显而易见。清楚地突出每个选项的价格，并使用比较表格或项目符号列表列出每个产品/服务的特征。

_Wix通过使其目标选项变成不同的颜色并添加“最佳价值”标签来吸引注意力。_

有些人批评替代效应是一种狡猾和操纵性的定价策略。但做得好，您的诱饵不应该被视为勒索或诈骗。尽管它使一个选项比另一个更具吸引力，但您的诱饵也应该是一个值得考虑的可行选项。

示例

我们之前用星巴克来演示替代效应的实际应用。但不只是星巴克——快餐餐厅、电影院、电话公司和许多其他企业都使用定价诱饵来推动客户选择某个特定选项。

这包括杂志《大西洋》(The Atlantic)，它提供三种订阅计划：

诱饵是高级订阅，按每年100美元的价格似乎相对于其他两个选项来说过于昂贵，这两个选项便宜了30%以上。但是，如果没有高级选项，顾客可能会选择仅限数字的订阅。提供高级选项，使印刷和数字选项看起来更有价值——只需多花10美元，你可以获得数字订阅没有的印刷版。

Mailchimp同样在其免费增值模式中使用了替代效应。

其标准计划以极低的价格提供各种有用的功能——仅比诱饵Essentials计划多6美元每月。

7. 拥有效应： 鼓励顾客想象拥有您的产品

这就是为什么汽车经销商会让顾客试驾车辆的原因。他们知道这有助于卖出更多汽车。通过试驾，人们不仅体验如何操作特定的汽车，他们还能想象拥有它的感觉。而想象自己成为车主的兴奋感，然后可以说服他们购买。

这就是拥有效应在起作用。

拥有效应描述了人们更可能重视他们认为属于自己但无论是否真的属于他们的物品。

如何应用到您的公司

一些方式可以在您的营销中创造拥有效应：

• 重新定义免费赠品。 不要把物品和礼物当作免费赠品来宣传，而是将其视为已经属于用户的东西。例如，糖尿病管理公司Livongo在其电子邮件营销中将通用文案“今天加入Livongo”改成了“今天领取您的Livongo欢迎包”。这一更改带来了注册量增加了120%。
• 调整购物车放弃的文案。 即使您没有为顾客提供免费赠品，您也可以在购物车放弃邮件中应用拥有效应。使用诸如“您的[产品]迫不及待想要回家！”之类的语言，推动用户认为他们已经拥有了他们添加到购物车中的任何物品。
• 创建互动内容。 帮助用户将产品想象成他们自己的，可以在您的应用程序、网站或社交媒体上添加互动组件。例如，IKEA的Place应用程序可以让用户看到家具如何适合他们的家，潜意识地让他们觉得自己是拥有者。您可以通过创建带有产品的自定义Snapchat或Instagram滤镜来做到这一点，例如用于试戴化妆品或太阳镜的滤镜。

示例

消费者忠诚度应用Fetch Rewards通过提供积分来激励用户扫描并上传收据，这些积分可以兑换礼品卡。当用户首次注册时，他们可能会忘记该应用或觉得掏出钱包找收据很麻烦。

所以Fetch通过电子邮件通知他们可以通过扫描下一张收据获得一大笔奖励。其邮件主题并没有明确说明用户必须_赚取_积分，而是通过写“别让_您的_3000积分过期！”暗示用户已经拥有它们。

![](https://cdn.prod