以上内容
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你页面上最重要的部分？
你的“以上内容”（ATF）部分是用户在滚动之前立即可见的网站部分。
当访客看到这个时，他们会决定继续滚动还是离开。
在几秒钟内，他们试图评估：
- 你是做什么的。
- 你是否适合他们。
如果你的“以上内容”部分令人困惑或乏味，访客就会离开。这是因为：
- 信息不明确 : 你的产品的目的不清楚、无趣或无关。
- 设计不佳 : 你的设计不专业、过时或丑陋。
我们已经写了几百个“以上内容”部分。我们有关于什么有效的数据。
这就是本指南所教的内容：如何重新撰写和重新设计你的“以上内容”以提高转化率，并使你的品牌在竞争中脱颖而出。
从某种意义上说，这个指南不仅仅是关于你的ATF。它是关于学习如何定位你的初创公司，让人们对它产生兴奋。其中的教训改善了你的着陆页、广告、内容以及你向世界展示初创公司的方法。
看看我们如何重写这个标题
左边是一个坏的例子。注意右边例子为什么更好。
右边的更好是因为：
- 它不再听起来像企业用语。
- 它描述了产品的具体好处。
更多例子
右边的更好是因为：
- 它不再使用模糊的措辞。
- 它描述了你产品的具体好处。
另一个例子：
右边的更好是因为：
- 它不使用自夸的言辞。它用对访客有益的言辞来表达。
- 它明确了使用产品的具体结果。
这些改进的例子的共同点是更高的具体性。
具体性是撰写强有力的ATF标题的第一步。
第二步是在你的标题中加入一个钩子。也就是说，找到你初创公司的神奇和令人兴奋的地方，并在你的ATF文案中写出来。
例如：下面的初创公司提供了一种教育等同于大学学位的课程，只需每月19美元。这对于那些因为负担不起而放弃高等教育的人群来说是非常神奇的。
在你找到了初创公司的魔力并将其写入你的标题之前，不要认为你的着陆页已经完成了。这是你让人们倾身并继续滚动的方式。
这些改变可以将转化率提高10-30%。这是相当显著的。
在接下来的几个部分中，我们将引导你从零开始编写自己的ATF。
我们的文案写作过程
本指南的第一部分涵盖了撰写ATF中的关键文本：标题、副标题和行动号召按钮。
我们将遵循三个步骤：
- 确定用户如何从你的产品中获得价值
- 添加一个钩子——以让他们继续阅读
- 直接与你的客户人物画像沟通
优化你的着陆页只是拼图的一块。你实际上是如何将流量带到你的着陆页上的？付费广告是我们推荐的方法。我们为100多家初创公司运行过广告。查看广告实验室。
1. 确定用户如何获得价值
价值主张是人们“从你的产品中获得价值”的方式。
考虑以下练习来发现你产品的价值主张：
- 当人们缺乏你的产品时，他们会采取哪些糟糕的替代方案？
- 你的产品比这种糟糕的替代方案好在哪里？
- 现在把最后一步转化为一个行动陈述——这就是你的_价值主张_。
例如，让我们以免费的语言学习应用Duolingo为例。它提供简短、互动的课程。
让我们看看更多例子
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行动项目
- 列出你的产品不存在时生活变得更糟的方式。
- 确定一个具体的表达你的更好解决方案的方式。不要使用模糊的措辞。
现在我们有了清晰且具体的标题，我们将添加一个钩子以促使访客继续阅读。
2. 添加钩子
在你的标题中添加钩子有两种形式：
- 大胆的声明
- 对可能的怀疑做出回应
添加大胆、具体的声明
在左边，我们有一个模糊的陈述。在右边，我们有一个关于用户将获得的好处的具体、大胆的声明。
现在 _这才是_ 更具吸引力的。读者想知道这是如何实现的。所以他们会继续阅读。
这里还有一个例子：
确保你的提案听起来不太好以至于难以置信。如果你触发了读者的夸张雷达，这会让你的品牌贬值，并破坏他们对你的信任。
例如，不要这样做：
简而言之，一个大胆的声明是：
- 非常具体
- 触发一种“哇，我没想到这是可能的”的多巴胺反应。
主动处理主要异议
除了包含一个大胆的声明外，你还可以通过在标题中解决一个关键的异议来添加一个钩子。
让我们以网站设计工具Webflow为例。下面是他们的标题文案，尚未与钩子配对：
自己构建网站。
看到这个，读者可能会有的异议包括：
- 但是，我不懂编程。网站是否需要编程技能？
- 这会花费太多时间。我没有时间。我不是受过训练的设计师。
- 这会功能有限且约束性强，就像其他网站设计工具一样。
你的任务是确定这些中哪一个是一个主要的购买异议——并主动加以解决。
不要让访客保留未解决的顾虑，导致他们在滚动之前就离开。
在上面的例子中，我们扩展了标题的第一句话并添加了第二句，以应对一个关键的异议。
这需要平衡。如果你在标题中添加过多的细节，它会变得难以阅读。
不要试图解决 _每个_ 异议——你可以通过页面的其余部分来做到这一点。
回到前面，你怎么识别你的客户的最大异议呢？调查他们。
问：
- “是什么几乎阻止了你购买？”这是一个异议。
- “你为什么认为非客户还没有从我们这里购买？”这也是一个异议。
让我们再回顾一下我们之前的例子——这次加入了异议处理：
行动项目
- 列出你的客户在考虑你的产品时的主要异议。
- 在你的标题中通过一个大胆的声明和/或一个异议处理句子来解决这些异议。
3. 直接与你的客户画像对话
到目前为止，我们已经捕捉到了我们产品的具体、主要好处。我们清楚地表达出来，没有使用模糊语言。然后，我们添加了一个钩子来吸引访客。
现在，我们必须确保我们向正确的受众传达我们的价值主张。
如果你的目标受众不是全世界所有人——而很可能不是——那么不要试图在你的标题文案中吸引所有人。
在适当的情况下，去细分市场是没问题的。让你的目标画像知道你真正是为他们而打造的。
这就是画像营销的精髓。
简而言之，列出你要销售给谁，根据你的业务目标和投资回报率优先排序，然后在你的ATF中直接与这些画像对话。
让我们看一下一个微妙的例子：
- 以前：tamagotchi.com，一个面向儿童的网站，正在与成年人交谈，他们 presumably 是代表他们的孩子做出注册决定的人。这是对谁在注册Tamagotchi的一个误解。实际上是孩子们在浏览他们自己的，而不是成年人。
- 之后：现在孩子们觉得被说话了。利益是直接针对他们的。
如果你的产品针对多个主要画像，你可以在页面顶部提示访客选择他们符合哪个画像，然后将他们引导到网站的相应部分。
我们称之为“选择你的冒险”。在下面的例子中，xealenergy.com 为公寓和工作场所的所有者创建了不同的路径：
行动项目
- 列出你前2-3个客户画像。
- 用他们的语言重写你的标题，直接与他们对话。
- 选择最能针对你主要受众的标题，或者为每个画像创建多个着陆页。
标题写作总结
- 找出让你神奇的东西，然后将其塑造成具体、不模糊的利益。
- 添加一个钩子。要么是一个大胆的声明，要么是一个处理重大异议的声明。
- 根据你主要的画像定制你的信息。
这就是标题写作的过程。
接下来是副标题
到目前为止，我们只写了一个标题。是时候用一个副标题来补充它了，这将扩展说明我们的产品有何特别之处。
副标题通常用于扩展以下两点：
- 我们的产品确切是如何工作的？
- 哪些功能使我们标题中的大胆声明可信？
在上面的例子中，我们解释了我们的平台是什么（绿色），然后解释了它的声明（“增长你的创业公司的新方法”）是如何实现的（蓝色）。
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同样，jupiter.co 的第一句话解释了他们的产品是什么（绿色）。然后它解释了其声明（“仅需5分钟”）是如何实现的（蓝色）。
一般来说，你的副标题应该只是一两句话。不要把它写成一篇长文。保持轻松，让访客保持动力。
再来看看一些例子
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行动项目
- 重写你的副标题，以解释你的标题中的主张是如何实现的。
- 添加你的产品的前2-3个特点。
- 保持简洁。冗长的段落会降低动力。
设计你的以上内容
着陆页的设计很少是独特的。应该是你的_产品_独特。你的页面只是传达你产品独特性的熟悉媒介。
换句话说，不要过于激进地使用先锋设计——除非你有品牌相关的理由。（这也没关系。）
通常，坚持读者熟悉的视觉习惯，并且是他们期望的。
包含图片
添加图片时，考虑两个目标：
- 使其具有视觉吸引力—现代、清晰、漂亮。如果你不是设计师，请请人做。
- 使图片展示你的产品的价值。这通常是通过展示产品在操作中的方式来实现的。
在下面的例子中，HelloSign 包含了一个产品在操作中的 GIF。它展示了我们要注册的内容。它降低了我们的时间投资风险，并消除了不确定性。
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此外，而不是让访客阅读小字，他们模糊了它，这样你可以专注于重要的部分：产品如何工作。
另一个好的例子。如果你在销售实物商品，请考虑做两件事：(1) 展示各种使用场景，(2) 展示产品制造质量的特写。这会让访客更全面地欣赏产品的魅力。
另一种策略对于电商公司：如果你的产品包装看起来美观，请考虑展示你的产品在其包装中。你可能会说服更多的购物者点击，因为他们会想象打开产品的那一刻的兴奋感。
这里是3 Leaf，一家抹茶公司，的做法：
负空间
在你的ATF元素之间保留大量空白空间。这有助于你的文字和图像突出显示。
下面是一个反例。这里的视觉效果没有增加价值，并且导致标题文字和副标题文字融入背景中。
导航栏
你的导航栏中的链接越少越好。尝试减少分析瘫痪。
将最大的视觉强调放在你希望访客采取的关键行动上。
上面，Slack 有太多东西。不清楚从哪里开始。
相比之下，Trello 的导航栏可能太简单了。可能还有额外的资源可以帮助买家建立信心购买 Trello。
经验法则：主页上使用2-4个链接加上一个CTA。
CTA按钮
我们已经到达了本指南的结尾。在结束之前，让我们谈谈“行动号召”按钮：
上面，我们有两个强例子。“寻找食物”和“开始学习”是标题文案中暗示的魔法的延续。点击这些CTA感觉自然，因为它们帮助访客继续你启动的叙述。
简而言之，将你的CTA视为实现标题中声明的行动下一步。
相反，下面是一个弱的CTA。
文案模糊，没有说明产品是什么，那我为什么要请求会议呢？
重写CTA例子
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有时最好的CTA就是继续滚动
有些产品很难推销。它们可能受益于访客在点击注册之前阅读更多着陆页内容。
如果这适用于你的产品，请考虑让你的CTA按钮只是引导你进一步滚动页面。然后，在页面更深处设置一个关注转换的CTA。
或者，而不是添加一个CTA来继续滚动，缩短以上内容部分，使访客必须滚动才能看到其余内容。
让我们总结一下
你的以上内容开始了一个叙述。它为访客提供了具体的、神奇的和清晰的信息，让他们采取你在漏斗中的下一步行动。
更重要的是，这是你的第一印象。这值得你投入很多注意力。
我们涵盖了：
- 通过识别用户如何从你的产品中“获得价值”来创建标题。
- 添加一个有大胆声明或处理异议的钩子。
- 直接与你的关键人物画像对话。
- 用一个副标题支持你的标题声明，解释如何你的产品起作用。
- 设计你的ATF以支持你的信息：增加价值的图片、最小且聚焦的导航栏和与魔法相关的CTA按钮。
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