應用者（創作者）行銷
應用者（創作者）行銷
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本指南由Avery Schrader與Modash以及Paul Benigeri與Archive合作撰寫。
簡介
考慮在社交媒體上了解一個產品的兩種方式：
- 一個廣告——像你看到的數百萬個其他廣告一樣
- 一個你信任並跟蹤多年的人都告訴你這個產品對他們有多重要
現在想像一下這種方法，但以規模進行你的業務。你將會賦予一群值得信賴的人，讓他們向熱情的潛在客戶介紹你的品牌和產品。
這就是影響者行銷，我們將以比你以前見過的更先進的層次來逆向工程它。
平均而言，每投入1美元的影響者行銷，就會產生約6美元的收入——600%的投資回報率。通過與影響者合作，一些SaaS和電商公司一直在以每個5美元的價格持續獲得高價值客戶（LTV）。
這在付費獲取中幾乎聞所未聞。特別是在Instagram廣告的CAC很少低於20美元的世界中。
影響者行銷可以比付費廣告更具利潤和可擴展性。
我們為此指南 interviewed 10位頂級影響者行銷實踐者——實際上已經將影響者作為增長渠道的市場營銷人員，因此你可以立即測試影響者行銷所需的內容。我們將涵蓋最佳公司所做的但未公開談論的策略。
你將學習：
- 如何找到和激活能真正銷售的影響者
- 如何自動化你的影響者流程，讓你用更少的工作量得到更多
- 針對頂級影響者頻道（Instagram、YouTube 和 TikTok）的優化策略
- 如何準確地將購買歸因於影響者行銷
影響者行銷的背景
如果你在影響者行銷方面比較進階，點擊這裡跳過介紹性的背景，直接開始高階策略。
什麼是影響者行銷？
影響者行銷是企業與有影響力的人之間的合作，以推廣某樣東西——通常是產品、服務或活動。
“影響者”可以描述從名人演員或職業運動員到在 Instagram 上有幾千名追隨者的普通人的任何人。他們的共同點是：他們創造的內容會被他們的觀眾關注。
影響者行銷通常看起來像這樣：
- 企業尋找並聯繫相關的影響者。
- 影響者為其觀眾創作推廣產品和服務的內容。
- 企業以曝光和創意資產作為交換支付他們。
考慮影響者行銷的原因：
- 轉化 : 通過為社區中的影響者提供基於表現的補償來建立一種附屬引擎。
- 增長你的自然社交追蹤 : 一些影響者的追蹤者會追蹤你的公司賬戶。然後你可以通過自然帖子「免費」接觸他們。
- 社會證明 : 影響者的觀眾將你的合作視為對你品牌的批准。
- 獲得內容 : 影響者可以為你創作內容。你可以將這些內容用於自己的廣告、自然社交帖子和落地頁。
影響者行銷的目標
為了確定你應該集中精力在哪裡，請思考你希望從你的活動中獲得什麼：
- 你是否在尋求高廣告支出回報率（ROAS）？
- 你是否在建立一個社區？
- 你是否優先考慮曝光和知名度？
- 你只是感興趣委託製作優質內容？
一些公司使用影響者行銷的例子：
- HVMN 與 YouTube 上的健身和營養影響者合作，以接觸經常購買補充劑的觀眾。他們的主要重點是增加 ROAS。
- 非酒精啤酒公司 Athletic Brewing 與體育和戶外影響者合作，其 Instagram 觀眾尋找酒精啤酒的健康替代品。他們專注於建立社區和品牌知名度。
- 服裝品牌 Moncler 與時尚影響者合作並為 TikTok 創作一首歌曲。這首歌走紅並接觸了數百萬對時尚感興趣的用戶。他們活動的目標是產生曝光和知名度。
- The Hustle 與科技 Twitter 影響者合作，以獲得他們商業和科技傾向的通訊訂閱。他們專注於轉化和提高 ROAS。
哪些公司應該使用它？
影響者行銷對銷售廣泛吸引人的產品的消費類公司非常有效。這讓品牌能夠測試許多不同的細分市場和影響者，然後縮小到那些效果最好的——這通常是使活動有利可圖所需要的。
- 比如 Ridge 錢包。他們的產品廣泛吸引人（他們出售錢包），所以他們能夠贊助遊戲者、汽車愛好者、旅行者和運動員。他們有足夠大的表面來尋找最佳影響者安排。
- 或者 Honey，這是一個自動在線優惠券工具。因為每個在網上購物的人都受益於節省金錢，他們可以與每個細分市場的影響者合作。
影響者平台的數據支持這一說法。我們選擇的平台是Modash——他們有一些最好的影響者行銷數據，品牌使用這些數據運行高度定向的活動。Modash 的數據顯示，最有效的結果來自於像毯子、外送食品、護髮和叫車這樣的廣泛產品類別。
在廣泛吸引人的產品中，這些類型的品牌通常取得最好的效果：
1. 直接面向消費者 (DTC) 的品牌 : 透過社交媒體的視頻和照片內容展示實體產品。好的例子：設計精美的蛋白質搖晃飲料很可能透過照片和視頻展示得很好。它們便於攜帶，所以影響者可以創建一系列吸引人的內容——他們可能在健身房或海灘拍攝照片和視頻。
壞的例子：電子郵件行銷軟件。對影響者來說，透過照片和視頻捕捉數字產品的魔力更具挑戰性。
2. 傳播高品質產品的品牌 : 如果影響者真的喜歡你的產品——甚至願意為它付錢——你可以「贈送」他們產品以換取內容和曝光。高品質產品也會創造強烈的口耳相傳，這會放大影響者活動的回報。好的例子：一家製造極其舒適且耐用面料的運動服品牌。當影響者收到他們實際吸引的裝備時，他們更有可能成為品牌大使。
壞的例子：一家進行代發貨的定制T恤品牌。低品質的產品會阻止影響者分享。
但是總體來說，它適合大多數 B2C 公司。（對於窄眾 B2B，這是可以的，但更具挑戰性，因為有較少的影響者擁有聚合你期望買家的觀眾。對於 B2B，Twitter 影響者、LinkedIn 影響者和播客可能比其他平台上的影響者更有效。）
影響者行銷正在演變
雖然我們會在本指南中使用“影響者”一詞，但重要的是要注意，你想要合作的人開始更喜歡使用“創作者”這個詞。
創作者比傳統的社交媒體明星更重視他們創作內容的藝術價值。他們是作家、攝影師、攝影師、藝術家和表演者。他們是工藝師。
第二個變化與創作者運動同時發生：影響者行銷越來越以績效為導向。品牌正在從根據粉絲數量支付大筆費用轉變為 favour 支付模型，根據他們帶來的轉化數量來支付創作者。這對品牌來說更好。
有很多平台可以輕鬆追蹤影響者衍生的轉化（例如 Bitly、Shopify 和 Tapfiliate）——因此你是在為轉化而不是僅僅為接觸付費。
舊的影響者行銷方法已經不再那麼有利可圖。它包括：
- 根據粉絲數量支付大筆費用
- 指令影響者如何想讓他們的內容——好像你比他們更了解他們的觀眾一樣
附屬行銷（通過獨特連結為影響者帶來的銷售付款）和白名單（通過創作者帳號運行廣告）是兩個日益流行的新的以績效為基礎的影響者行銷模式。我們將會討論這兩種。
然而，以績效為基礎的方法也有其缺點：
- 很難找到同意這種模式的影響者：大型影響者習慣於在他們的內容上獲得預付費用。
- 你可能會過度關注 ROAS ：許多品牌未能有效地追蹤 ROAS。然後他們關閉他們的影響者行銷，即使他們在性能側和品牌側都取得了很大的成效。
如何 80/20：從影響者行銷開始
以下是我們推薦開始的 80/20 影響者行銷方法：
- 從 Instagram 開始：它是理想的測試渠道。
- 每周至少留出 15 小時：這對於正確測試渠道是必要的。需要大量工作來驗證。
- 獲得良好的數據：我們將展示如何獲得哪些影響者值得合作的數據。
- 從品牌大使開始：通過附屬模型支付這些影響者並與他們建立長期關係。
- 優化您的流程：現在我們知道它有效，減少您的時間投入，使影響者行銷更具可擴展性和更容易委派。
- 優化經濟學 ：進行測試以提高您的 ROAS。
- 培養關係：賦予您的影響者更好的結果和更多的品牌可信度。
讓我們詳細看一下每個步驟。
從 Instagram 開始
大多數影響者行銷者應該考慮從 Instagram 開始。以下是原因：
- Instagram 影響者行銷已在大多數垂直領域和業務模型中得到驗證。
- 這個渠道是如何運作的已經被廣泛理解。很可能你的團隊成員都有 Instagram 帳號，他們至少偶爾活躍。
- 大多數影響者行銷工具已經圍繞 Instagram 開發。
- 你可以利用 Facebook 的基礎設施。通過使用 Facebook 的 Brand Collabs Manager、可購物帖子和 Ads Manager，增加你的活動影響力。
我們會稍後探索其他渠道。目前，重要的是專注。你的目標不是「做影響者行銷」。你的目標是建立一個圍繞可擴展、負擔得起的獲取渠道的過程。
每週至少留出 15 小時
建立影響者行銷漏斗是耗時的。它涉及：
- 在大規模上尋找和評估影響者
- 與影響者溝通和納入
- 管理長期關係
- 决定激勵結構和付款
- 設定目標並衡量成功
- 自動化以降低獲取成本 (CPA)
- 做實驗以改進性能
這些步驟都需要認真的優化—not just setup。例如，在你的初步接觸影響者時，你至少有三個變量要進行實驗：
- 你在第一條訊息中說什麼來建立信任和興奮感？
- 你說什麼地方？（例如，評論、私訊、電子郵件、故事回應等）
- 你說什麼順序？（私訊然後評論？評論然後私訊？多少次電子郵件追蹤？）
我們會涵蓋所有這些。
1. 找到影響者
讓我們開始吧。
首先，要知道大多數在影響者行銷中有糟糕經驗的品牌犯了一個重大錯誤：他們實際上並沒有找到具有受眾-產品匹配的影響者。
你會驚訝於有多少品牌支付影響者，看起來「符合品牌」，卻沒有意識到影響者的觀眾與他們自己的消費者完全不同。
你必須在同意合作之前從他們那裡獲得他們的觀眾數據。一些值得注意的數據點包括：
- 地理位置—最好是按國家、州、城市分開
- 年齡詳細分解
- 性別分解
- 基於影響者內容互動的興趣主題
相反，不要過於狹窄你的目標受眾。如果你賣燈，你的目標人物不是對燈感興趣的人。去更高的層次，針對對室內設計、建築或時尚感興趣的人。
好 ：我們的受眾是22-30歲的女性，位於紐約市，對與設計、建築、房地產或時尚有關的愛好感興趣。 壞 ：我們的受眾是美國精確22歲的女性，狂熱地瀏覽Instagram尋找燈具。你最終會使用 SaaS 工具來找到相關影響者，而不是手動巡邏 Instagram。我們最喜歡的是 Modash（以其影響者數據而聞名）、CreatorIQ、Dovetale 和 Influent。
但手動啟動你的搜尋是有益的。深入細節有助於你了解你的市場和參與者。他們談論什麼？他們發佈什麼？
以下是一些手動開始的方式：
- 查看相關且表現良好的品牌 : 查看你偏好的渠道上與你相似的品牌，他們獲得了很多積極的互動。找到標記他們的影響者，通過導航到他們個人資料的“Tagged”部分。
- 搜索與促銷相關的主題標籤 : 搜索 #sponsored、#paid 或 #ad 之類的主題標籤。然後搜索你所在領域的主題標籤，以確保你只排序與你的品牌相關的影響者。通過按主題標籤搜索，你可以縮小範圍到那些最有可能接觸到你的受眾的主動影響者。
- 手動爬取你的受眾 : 查看私人訊息。找出哪些影響者已經在標記你。
- 一旦找到適合的，請求介紹 : 向你的第一位影響者請教他們建議與誰合作。你也可以使用 Instagram 的“相似個人資料”功能來找到可能適合的其他人。
一旦你對情況有所了解，關鍵是切換到我們提到的其中一個工具。它們會幫助你加速影響者選擇和受眾測量。
在評估影響者時，有兩個需要考慮的因素：參與度和大使。
考慮：檢查參與度
在與相關影響者接觸之前，請確保他們有高質量和真實的受眾。
一些影響者購買粉絲來提高他們的要價。這就是為什麼我們根據參與度對影響者進行排名。儘管如此，參與度也可以以每喜歡 0.0088 美元的價格購買，但使用 假粉絲工具 可以幫助。工具可以對個人資料進行分析並過濾掉引起警覺的個人資料——比如沒有個人資料圖片、粉絲和貼文內容的個人資料。
真正的評論很容易辨識。看看 Blue Apron 的這個例子。你會注意到人們不僅在食譜上，而且在狗上進行評論——這表明他們實際上在閱讀帖子內容。
另一方面，虛假參與看起來更像這樣：
- 只是表情符號
- 模糊的評論，如“love it”和“keep it up”
- 沒有實質的評論或問題
信用：
https://shanebarker.com
如果你在擴展並使用影響者發現/分析工具，它應該包含參與率計算器和粉絲可信度檢查器（如 Modash 的 假粉絲工具）。
如果你不使用 SaaS 工具，這裡是你如何手動審核你的列表：
- 看每個影響者的參與度（喜歡和正面評論）。確保它們看起來真實。應該有展示對產品感興趣或提出具體問題的評論，而不是只有通用評論，如“Nice! 🔥”。你也可以瀏覽評論者並查找可疑的個人資料（即沒有個人資料圖片的）。
- 做好盡職調查的受眾匹配。大多數社交平台都有受眾洞察工具，提供有關位置、年齡和興趣的數據。請影響者提供他們的參與和受眾統計資料的截圖。
考慮：從大使開始
你會注意到我們在整個指南中使用了“大使”這個詞。大使是長期的影響者合夥人，他們在附屬模型下運作。
為什麼使用附屬模型？除了得到付費 posting 外，一些影響者會讓你付費讓他們轉化他人。這降低了你的支出風險，並使你能夠與他們長期合作，而不是只為一次活動。以下是品牌與影響者長期合作時發生的事情：
- 高頻率 : 你的產品會不斷地呈現給該影響者的觀眾。觀眾通常只有在多次看到產品後才會考慮購買。
- 信任 : 當觀眾看到影響者長時間作為品牌代表時，他們更有可能信任品牌及其產品——因為這看起來不像一次性的贊助。人們會內化這一點，認為影響者可能確實相信這個品牌。更多的信任會帶來更好的結果。
- 數據 : 一次性活動無法提供足夠的資訊來了解什麼樣的內容或影響者對你的品牌最有效。通過建立持續的關係，你可以進行實驗並引導影響者更高效（通過分享什麼有效）。
因此，通過持久關係產生的內容會帶來更高的參與度，通常還會帶來更高的轉化率。
2. 優化您的影響者流程
讓我們優化您與影響者關係的三步。
步驟 1：查看您的內部數據
將您的現有客戶資料分段，以確定您的最高收益人物。
例如，假設您的品牌銷售戶外背包。您會分析數據以了解您的高 LTV 客戶的心理特徵——那些在一段時間內花費最多的客戶。
然後您會找到與您的高 LTV 客戶的觀眾相符的影響者。您可以將影響者觀眾資料與您自己的內部資料進行匹配，以優化您與之合作的影響者。
一旦您與許多影響者合作，您可以使用數據可視化工具（如 Looker）將他們的資料提取到儀表板中。將他們的觀眾資料與他們的展示次數和轉化數字進行比較。
加倍關注您的頂級表現者，尋找具有與他們相似觀眾的新影響者，並放棄表現不佳者。
步驟 2：首次接觸和納入
為了幫助他們弄清楚這個計劃如何運作，你可以為影響者建立一個落地頁面。包括：
- 加入的好處
- 要求（如最低粉絲數）
- 收集他們資訊的CTA
- 好處：社會證明以增加轉化率
將影響者招募視為一個漏斗：如果影響者明確了解你運營一個有趣、值得信任、有利可圖的計劃，你會招募更多——而且更高質量的影響者。
不僅僅是通過支付他們，而是通過有效地向他們推銷為什麼他們應該將自己的身份與你的品牌聯繫起來，你才能吸引最好的影響者。不要依賴一條短訊息來做到這一點。建立一個落地頁面。
Athletic Greens 的一個強大的合作者落地頁面示例。
另一個例子，來自 Four
Sigmatic.
繼續 outreach。
我們建議在自動化首次接觸前手動招募你的前 20-30 名影響者。通過手動接觸你的第一批影響者，你會了解到什麼能讓他們感到興奮以及什麼能建立信任。
你還會發現一些摩擦點，可以在擴大 outreach 或委派之前進行改善。
- 也許你的語言對於你試圖接觸的影響者來說不夠隨和，因此你沒有得到回應。
- 或者你的提議不夠有吸引力，你需要增加你的附屬付款。
目標是至少從你接觸的 50% 的創作者那裡得到回應。根據我們的合作夥伴數據，這表明你已經找到了 outreach-影響者匹配 ，你可以開始擴展。
你應該把訊息發送到哪裡？如果你嘗試通過影響者渠道（比如 Instagram）進行接觸，你的訊息被遺落在一個擁擠的收件箱中的機率很高。
我們建議通過一系列渠道的 DM、電子郵件和影響者社交帖子的評論進行接觸。
- 首先在 Instagram 上向影響者發送 DM。兩天後如果你沒有聽到回應，再發一次。
- 同時，找到他們的電子郵件（通常容易通過他們的 Instagram 賬戶或個人網站找到）。給他們發電子郵件，並說明你也給他們發了 DM。
- 如果一周內沒有收到回應，可以考慮在他們的 Instagram 帖子上評論。由於影響者經常檢查並回應評論以與他們的觀眾互動，他們很可能會看到你的評論。
步驟 3：激勵結構
一旦他們說好了，就開始嘗試能讓他們把你作為優先事項的激勵措施。把一切視為學習機會，對你和他們來說都是如此。
一些例子：
- 運行一個月的促銷活動，讓創作者根據轉化獲得很好的報酬——比如 25%+ 的佣金。然後，當你有足夠的影響者數量時，將創作者分組以在不同佣金水平上運行你的促銷活動，並找到對你的品牌經濟最有效的“黃金點”。
- 在達成不同目標時給予大筆現金獎金。例如，在影響者產生前 50、100 和 1,000 次轉化後，分別給予 $10,000。
- 每個月隨機給你的網絡中的一位創作者一個 PR 提升。在你的博客、影響者頁面、通訊和社交媒體頻道上突出他們。他們會感謝這份提升，而且他們可能更有可能自發地推廣你的產品，而不需要你進入合同。
你應該始終要求一定的每月轉化數量以留在你的影響者計畫中。持續增加每月轉化配額以保持影響者定期發布內容，並避免管理低回報的死關係。
3. 優化頻道
現在你有了真實且相關的影響者，並有可行的激勵措施，你可以開始優化頻道本身（Instagram、YouTube、TikTok 等）。
優化頻道的兩種方式：
- 在不增加影響者數量的情況下增加獲取量
- 在不支付更少的情況下減少獲取成本（增加 ROAS）
優化頻道的最高杠杆方法是：定期與創作者分享什麼有效。注意觀察影響者是否有轉化量的激增。看看是否可以識別出他們的內容特別好的原因，並反向工程它。
影響者監控工具可以幫助你收集你的內容並更快地了解什麼有效。與其他影響者分享你的發現，讓他們也能提高轉化率。
這是關鍵。影響者行銷不像運行廣告——影響者是需要反饋迴路和持續管理的人。
你進一步受益於這是一種雙向關係，因為在他們的許可下，你可以重新利用你影響者創建的內容——你可以發佈他們在自己頻道上分享的相同照片或視頻。
創建優質內容既昂貴又耗時。透過重新利用你影響者的真实內容，你延長了影響者行銷支出的效益。
看看這張 Athletic Brewing 的帖子。這是我們介紹中使用的相同照片——但這次 Athletic Brewing 在他們自己的 feeds 上使用了它：
4. 投資於你的關係
重複一遍，影響者行銷和其他成長渠道之間有一個關鍵區別：你是在與人類合作，而不是與儀表板合作。
如何與你的影響者建立雙贏關係：
- 與他們成為朋友。使用隨和的語言。與他們說話就像與一個朋友一樣，而不是像一個公關發言人。迅速回應，避免預製的回應。影響者不喜歡與機器人聊天或回應腳本訊息。
- 讓他們先試用你的產品。他們在推薦給他們的觀眾之前需要信任你的品牌和產品。當他們真的喜歡和尊重你的品牌和背後的人時，他們會更加真誠。
- 讓他們感到興奮。影響者在他們熱情的時候表現最好。與你的影響者合作，了解他們過去成功的經驗以及什麼能讓他們的觀眾感到興奮。
- 設定明確的期望。你的時間表、目標和需求是什麼？如果你早些時候讓他們明確，你會贏得影響者們的信任，他們更有可能長期參與。有很多虛假、不可靠的贊助者在浪費影響者們的時間。
- 盡可能減少行政工作。一份15頁的保密協議對於100美元的故事帖子會扼殺動力。盡可能減少行政工作的量，特別是對於低成本的活動。如果你安排一個長期合約或高昂的活動，那麼一些文件是必要的。但要保持簡潔。
- 深入投資於現有的關係。當你的影響者談論你時，感謝他們，並讓他們知道你喜歡他們的帖子。送他們更多的產品作為免費。開始一個關於你們如何繼續合作的對話。通常來說，加倍投資於現有的高質量關係比尋找和激活新關係更有更高的回報率。
記得影響者會直接與他們的觀眾交流，所以給他們創造自由。為什麼？
- 你的內容需要真實。
- 他們最了解他們的觀眾。他們知道什麼會走紅和什麼會有互動。
意思就是，提供指導方針而不是逐字腳本。
- 說明你的目標和限制。分享過去對你來說成功的內容例子。
- 但讓他們創建內容。
只與與你的想法一致的影響者合作。研究他們的內容。這樣你就能知道你可以信任他們來創造強大的原創內容。
YouTube 和 TikTok
對很多人來說，只有在你證明了在 Instagram 上的成功後，你才應該根據你的學習成果移動到其他平台。Instagram 是第一步，因為它對大多數營銷人員來說都很熟悉，而且大多數影響者平台都是專門為它設計的。
不同平台上的內容看起來不同，影響者在每個平台上運作的方式也不同。因此，構建任何特定平台都需要大量的工作。
我們將簡要