Making ads
如何撰写能促成销售的广告
本页将教你如何为社交媒体（例如 Facebook、Instagram）撰写和设计广告。
我们将涵盖：
- 针对特定受众的写作
- 有效信息传递的框架
- 设计不显得像广告的广告
广告的要素
在广告领域，“copy”是“文本”的代名词。copy 和日常文本的区别在于，copy 是为了实现特定结果而精心打造的——比如销售产品或促使某人点击按钮。
每当你提及营销文本时，请称之为“copy”，并以应有的细致对待它。在增长营销中，文字是你最具投资回报率的武器。它们成本低廉，但每一个都影响着转化率。
“Creative”是广告领域的术语，指“多媒体”，如图片和视频。
在大多数社交媒体平台上，广告由 copy 和 creative 组成。例如，Facebook 视频广告包含一个视频 creative 和周围的 copy。
copy 的重要性
除了受众定位外，copy 和 creative 是决定广告点击率的关键因素。点击率仅相差 25% 就可能决定许多公司的付费获取成败。
你的目标受众是谁？
在开始写作之前，先明确你写给谁看。
为此，考虑我们的产品认知阶梯（LPA）。LPA 展示了受众对你的产品的认知程度和需求程度。你所针对的每个人都会落在这个阶梯的某个位置：
一个人越接近第 5 步，将他们向上推动 LPA 所需的时间、精力和金钱就越多，直到他们对你的推销产生反应。
只有在你已经耗尽了第 1-4 步的受众（这不太可能）之后，才应该尝试从底部往上推动。在此期间，专注于为阶梯上更高位置的人撰写越来越有吸引力的 copy。
我们为数十家初创公司做过广告，我们也可以为你做.
广告渠道与 LPA
让我们考虑 LPA 如何影响广告文案创作。让我们分析基于行为和基于资料的目标定位：
- 基于行为的目标定位 — Google Ads、YouTube、Pinterest 等。
- 基于资料的目标定位 — Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter、LinkedIn
LPA 与基于行为的目标定位
当你撰写 Google Ads 时，你可以通过分类搜索关键词的细分程度来确定某人的 LPA 位置。
例如，他们的搜索可能是“二手车”或“二手丰田 SUV”。后者在 LPA 上的位置更高。这些人知道自己想要什么：丰田。因此，你为这两个查询撰写的广告应有所不同。
例如，如果你是丰田，在 Google Ads 中投放广告时：
- 搜索“二手丰田 SUV”的用户 应该被带有具体产品细节的文案吸引，例如“18,000 美元可获得一辆 2014 年的丰田车，仅行驶了 2 万英里。”因为他们已经想要你提供的产品，不要浪费文字去推动他们向上移动 LPA —— 只用他们寻找的吸引人的细节抓住他们的注意力。
- 搜索“二手车”的用户 应该看到说明 为什么 丰田是最好的二手汽车购买品牌。通过回答“为什么”，你将搜索者向上推动 LPA。
LPA 与基于资料的目标定位
非搜索广告渠道，如 Facebook 和 LinkedIn，并不会显示关键词供你识别 LPA 位置。
因此，当从基于行为的广告定位切换到基于资料的定位时，你需要依靠社交资料详情作为 LPA 位置的替代指标。
例如，如何区分正在经历男性型脱发的 Facebook 用户是否知道 Rogaine 和 Propecia 这类药物可以帮助他们恢复头发？
除非他们点赞了 Rogaine 的 Facebook 页面或在自己的墙上分享了 Rogaine 文章，否则你无法得知。然后你可以根据这种行为进行定位。
与此同时，在 Google Ads 中，你只需针对搜索“脱发”的人。
因此，在像 Facebook 和 Instagram 这样的社交媒体网络上识别 LPA 通常需要比你为搜索广告撰写的更广泛的文案。这意味着你需要更详细地注入上下文，以吸引 LPA 低层的人。
例如，你的广告可能需要同时解决以下问题：
- 为什么你解决的问题值得解决。
- 为什么这个问题现在值得解决。
- 为什么你解决这个问题的方式优于其他方法。
- 读者接下来应该采取哪些步骤来完成转化。
要点：在撰写广告前，始终问自己，我们的受众很可能已经知道什么？然后根据这些内容撰写文案。
了解了 LPA 之后，你就可以学习如何撰写广告文案。
创意过程
这是我们撰写广告文案的步骤：
- 确定产品的优势和受众的担忧。
- 撰写一个针对每个点的提案。
- 让提案更具吸引力。
- 使其简洁。
1) 头脑风暴价值主张和常见担忧
价值主张和担忧是文案的生命线。
为了获取文案写作的想法，首先列出产品所有价值主张：它所提供的好处。为此，遵循 落地页 上详细描述的过程。
此外，列出受众听到你的提案时可能会有的每一个担忧。识别他们的顾虑、不信和不确定性。你将在文案中解决这些问题。
你可以通过运行客户调查来获取价值主张和担忧。了解：
- 用户会如何向朋友描述你的产品？ 人们使用哪种非营销语言来向他人传达你的产品？借用这些语言以克服过于正式的文案。例如，你可能将你的产品类别定义为“二手车辆”。但人们实际上说（也因此谷歌搜索）“二手车”吗？是的，所以这就是你应该在文案中使用的语言。像人们说话一样写作。
- 是什么几乎阻止他们购买？他们考虑过哪些竞争对手？如果他们尚未购买，是什么阻碍了他们？ 主动解决这些异议可以写出更好的文案。
- 他们如何评估你的好处的重要性？ 某些人口统计学群体是否更看重一个价值主张而不是另一个？如果男性对价值主张 A 的反应好于 B，则根据性别划分受众，让男性看到 A，女性看到 B。
2) 回应每个价值主张和担忧
使用一句话的提案，传达每个价值主张并回应每个担忧。
3) 使其更具吸引力
通过注入引人入胜的上下文使每一句话更具吸引力。在接下来的章节中，我们将探索实现这一点的策略。
4) 使其简洁
重写每句话，使其尽可能简洁。受众缺乏耐心。
示例
这是通过这些步骤产生的广告：
文案撰写框架
以下是我们的技巧，将你的价值主张和担忧转化为广告文案。对于每条广告，选择以下方法之一或混合使用。
1) 说明问题、解决方案和利益
这种方法识别一个问题，解释产品如何解决它，然后澄清解决问题的利益。
例如：
“Kip 让治疗更有效 [问题]，通过帮助你通过自我评估跟踪每周进度 [解决方案]。不再有不确定 [利益] 是否真的有所改善。”“Streak 是一款内置于 Gmail 中的 CRM [解决方案]。这样你就可以停止在浏览器标签之间切换 [问题]。此外，它会自动从 Gmail 中提取联系人信息。无需数据输入，也无需切换标签。结果就是效率 [利益]。”
将问题、解决方案和利益交织在一起。顺序并不重要。
2) 强调你的独特之处
在这个第二个策略中，撰写突出你与竞争对手不同的文案。
例如：
- 你是唯一一家获得 SPCA 推荐的狗粮公司吗？请说明。
- 你在市场上是最便宜、最快、最高质量的吗？
- 你是唯一使用专利、下一代技术的产品吗？
以让你独特的点开头，然后添加细节来支持你的主张。
3) 提出一个紧迫的问题
第三个策略包括提出一个引人入胜的问题。例如：
你知道航空公司会在你延误时支付高达 135 美元吗？
然而，避免提出让人只能用“是”或“否”回答的问题。这些不会激发好奇心。避免那些让人觉得“我不在乎这个问题的答案”的问题。
例如，这是一个糟糕的问题：
你喜欢省钱吗？
当然喜欢，那又怎样？如果这是你常用的钩子，我不会继续阅读下去。
下面是一个更好的问题：
你的网站在搜索引擎中的排名如何？
嗯，我不知道，但我很想弄清楚。
简而言之，提出能引发“哇，我之前不知道”和“不，告诉我更多”的问题。
“它做到了所有广告都应该做到的事：通过购买缓解焦虑。”
—David Foster Wallace
4) 将价值主张与受众匹配
当人们在你的文案中看到自己时，他们更有可能点击。
这个第四种策略专注于只吸引你受众的一小部分。一小部分可以通过人口统计（如年龄、性别、职业）、行为（如经常外出就餐、玩视频游戏）或其他任何方式来区分。
通过将你的价值主张与他们特别关心的利益相匹配来吸引这一小部分人群：
- 价格 — “唯一一款功能齐全的 4K 摄像机，价格实惠 [品质]，适合 学生 [受众名称] 的预算。”
- 强大 — “唯一一款拥有 高级 [品质] 功能，满足努力学习的学生 [受众] 学习法语、中文等的工具。”
- 简单 — “功能强大的分析工具，足以供开发者使用，但界面具有 超级直观 [品质]，适合 市场人员 [受众]。”
- 快速 — “唯一一家提供 60 分钟 [快速] 保证送货时间的配送服务——为 那些临时决定晚餐的人 [受众]。”
- 质量 — “高质量的衬衫，专为 注重细节的人 而设计。”
无论你选择哪个价值主张，确保它足够引起你这一小部分人群的重视，从而做出购买决策。例如，当有人购买相机时，他们不关心它是否隔夜送达（价值主张 = 快速送货）。他们关心的是照片质量和价格。这些才是更好的品质。
让你的文案更具吸引力
现在你已经将一个价值主张或担忧转化为文案，是时候让你的文案更具吸引力了。我们将使用两种技巧：
- 重新排列你的词汇
- 结尾用钩子
重新排列你的词汇
将解释你产品的话语放在广告文案的开头：
- 好的 — “想租 零售空间 吗？按天、周或月租用你所在城市的地点。”
- 坏的 — “按天、周或月租用——这就是我们带给 零售空间 租赁的灵活性。”
将产品解释放在开头更好，因为读者会浏览广告的前几个词（每个人都总是浏览！）以确认你卖的东西是否适合他们。
相比之下，第二个例子要到最后才能接触到“零售空间”这个词。考虑一下“按天、周或月租用”可能涉及任何东西——大多数人不会费心去读下去看看到底是什么。
立即切入重点。词序很重要。
用钩子结尾
通过以一个事实或小知识结尾来激发读者的兴趣，该事实或小知识要么：
- 让他们好奇想知道更多 — “点击查看我们为完全重新设计你的网站收费多少。”
- 提供他们显著且无可争议的价值 — “我们比你现在使用的选项便宜十倍。没有理由不转换。”
让人们对更多内容感到渴望。这就是你让他们点击的方法。
常见的文案错误
这是我们遇到的最常见文案错误：
- 没有足够地刺痛读者，让他们真正感受到你解决的问题。
- 句子之间逻辑不连贯。
- 价值主张模糊。每一个利益主张都应该具体。
- 不够简洁。你的最后一步是消除不必要的词语。如下所示。
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(原文由 Simon Heffer 撰写。由 Tom Freeman 编辑。)
总结
- 首先，头脑风暴价值主张和担忧。
- 然后，撰写简短的句子来应对每个问题。
- 接下来，使用四个框架之一将提案转化为长篇文案。
- 通过调整词序和结尾钩子来优化你的文案。
- 最后，尽可能使你的广告简洁。
这是这个过程如何融入更高层次的广告实验流程：
- 首先，生成广告文案的不同版本。
- 然后，运行最有希望的版本。
- 一旦你积累了一定的广告表现，暂停表现不佳的广告。
- 定期用新的文案想法与你表现最好的广告进行测试。始终尝试超越你最好的广告。
更多广告文案：社交证明
大多数广告渠道，包括 Facebook 广告和 Google 广告，都在广告的主要文案旁边提供了额外的空间用于补充文案。
我喜欢利用这个空间来提供社交证明，即外部验证，证明你的产品确实如你所说那样好。
社交证明可以有多种形式：
- 展示你的客户数量 — “超过 5,000 名狗狗爱好者依赖我们。”
- 突出顶级客户 — “被微软、Salesforce 和 IBM 使用。”
- 引用好评 — “应用商店五星评价” 或 “旧金山最佳评价的泰国餐厅。”
- 媒体引述 — “Bell Curve 是全球领先的增长机构。” — TCN
更多广告文案：行动呼吁
行动呼吁（CTA）按钮或链接是将读者带入下一步旅程的手段：
- 对大多数产品来说，下一步是你的网站。
- 对于 B2B 公司来说，可能是潜在客户表单。
- 对于手机应用来说，通常是应用商店。
有效的 CTA 文案通常以动词开头，暗示观众在下一步中将遇到的内容：
- 观看 产品的实际效果…
- 查看 高清照片…
- 浏览 整个库存…
- 尝试 我们的演示…
- 体验 我们的第一关…
动词很重要，因为它表明在点击广告后将有一个体验，而不是必须忍受更多通用落地页上的内容。
在选择动词时，避免那些暗示最终转化事件的动词。如果受众还在了解你，他们还不能“立即购买”。专注于让他们进入流程的下一步，例如“查看”或“注册”。
设计广告创意
大多数广告单位，包括 Facebook 和 Twitter 上的广告，都提供了文案和创意的空间。
为了优化创意以提高转化率，我们建议三个规则：
- 展示产品的实际效果 — 不要绕弯子；直接展示产品的价值。
- 说明产品是什么 — 添加文字以强化你正在宣传的内容。
- 有目的性 — 避免使用股票图像和其他泛泛的视觉效果。
总之，不要含糊不清。
1) 直接展示产品的实际效果
广告设计的第一步是问：我们如何最直接地展示产品的价值？
我们在数千个广告中证明了这一原则。例如：
- 如果你销售软件，展示产品仪表板的整洁截图，而不是抽象的矢量图示。
- 如果你销售服务，展示服务的实际效果，例如遛狗员遛狗的照片，而不是一只快乐的狗和一根皮带的图片。
- 如果你销售实物商品，展示其使用情况以及特写照片。
考虑到我们所接触的大量广告，假设读者缺乏耐心和动机去猜测你的广告在卖什么。让它变得明显。
我们希望消费者说：“这真是个好产品”，而不是“这真是个好广告。”
—Leo Burnett
2) 说明产品是什么
如果你的创意展示了晚餐时一群人，但他们并没有做什么特别的事情，那么清楚地说明正在销售的是什么吗？
可能是酒？或者一款帮你找到俱乐部的应用？或者可能是俱乐部本身的广告？
谁知道呢。
读者默认会跳过。他们不打算解读你模糊的图像。解药？在上面叠加几个描述产品的小字。
3) 有目的性
创意设计的第三条规则是有目的性地使用视觉元素。
例如，永远不要展示一个匿名商务人士面带微笑坐在电脑旁。那到底意味着什么呢？它毫无目的性。它是泛泛的。
相反，选择有目的的图像：每一个视觉元素（如一个人、产品、标志）都应该有助于展示产品在实际中的应用或展示其特定价值。
4) 匹配周围美学
在设计广告之前，先了解它在广告平台上的外观。
例如，在 Facebook 上，你的广告可能出现在新闻动态故事旁边。就像有机故事一样，你的广告包括一张图片、文字和 CTA。
目标是确保你的创意不会与有机故事对比太强烈，以至于被本能地识别并拒绝为广告。
当我们使用 Figma（一个 Photoshop 替代品）设计 Facebook 广告时，我们会从 Facebook 新闻动态的截图开始，并在该上下文中设计广告。
现在，你可能在想：
但我不希望尽可能地脱颖而出吗？
通常不是。过去当横幅广告主宰网页时，人们还没有形成反射性忽略它们的习惯。如今，人们善于区分广告与有机内容。那些突出的会被人忽视。
不过，我们并不是建议你融入周围内容并无法吸引注意力。你希望有大胆的图像和存在感。但你需要平衡它，使其看起来像是属于该网站的一部分。
如果 TikTok 上的用户分享的是真实的自拍视频，那么也许制作一个精美的、高制作价值的视频会显得太过突兀。如果 Instagram 主要是正方形内容，那么横向广告可能会显得太突兀。依此类推。
你最终的目标是测试一切。让实验揭示什么有效。
匹配周围内容
在一个像 Instagram 这样的平台上，你的广告出现在几十张高度差异化的图片（如食物、旅行和健身）旁边，你被误认为广告的风险较低，因为很难意外地显得突出。
但在 Pinterest 这样的平台上，意外显得像广告的可能性更大。例如，如果你针对搜索“牛排”的 Pinterest 用户，确保你的广告不是一位名人厨师拿着一盘牛排。这更适合杂志封面，但对 Pinterest 来说，通常看到的是一盘牛排的特写，而不是促销艺术。
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