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如何撰写吸引人的首页？

本资源涵盖了如何撰写和设计一个能将访客转化为客户的首页（落地页）。

让我们从识别三种常见的落地页开始：

首页 — 所有访客的总入口。
目标用户落地页 — 针对特定用户画像（受众）的页面。
产品页 — 介绍你的产品如何工作的页面。

这些页面可以使用以下模板以相同的方式构建。一般来说，偏离该模板越远，普通访客就越容易感到困惑。

从访客购买可能性的角度思考你的落地页：

购买率 = 欲望 - （劳动 + 混乱）

为了提高访客的购买率，要增加访客的欲望，同时减少他们的劳动和混乱：

增加欲望 — 用你提供的价值来吸引访客。创造吸引力。
减少劳动 — 减少访客需要完成的工作，以免他们感到疲惫或恼火。保持简洁，确保每一个字和元素都有价值。
减少混乱 — 不要用晦涩或冗长的信息让访客感到困惑。确保每一句话都能被轻松理解。并让访客清楚下一步该做什么（例如：注册或购买）。并确保你的行动元素（例如按钮）显而易见。

这意味着除非我们有充分的理由，否则不应在首页结构上尝试前卫的做法。以下是典型的结构：

导航栏 : 页面顶部 — 你的标志和导航链接所在的位置。
主视觉区（Hero） : 页面顶部的主要部分，包括你的标题文字、副标题文字和引人注目的图片。
社交证明 : 媒体报道或知名客户的标志。
行动呼吁（CTA） : 你的注册按钮和简短的激励点击理由。
功能与异议 : 你的关键价值主张完整写出。
重复你的行动呼吁
页脚 : 其他链接。

下面是它的可视化表示：

我们将逐一讲解这些元素。_‍_

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元素 — 主视觉区（Hero）

“Hero”是页面顶部的大板块—访客在滚动之前首先看到的部分。它也被称为 _以上内容_（above-the-fold）。

你的Hero包含标题文字、副标题文字和通常一张图片。你必须对这些内容投入大量思考。掌握标题文案对人们是否继续滚动和阅读具有最大的影响。考虑人们实际上并不有短暂的注意力跨度：

他们会看完3小时的Joe Rogan节目。
他们会连续观看14小时的剧集。

相反，他们有短暂的考虑时间：他们必须迅速被抓住。因此，不要害怕写一篇长的首页。但要确保你的Hero非常出色。

Hero — 标题

标题必须完全描述你所销售的内容。因为，如果访客在进入页面后不能立即明白你在做什么，他们就会因为懒惰而离开，或者跳过阅读其余部分，从而可能产生错误的印象。

判断你的标题是否足够描述性的试金石是：如果访客只阅读你页面上的_这一段文字_，他们是否知道你具体卖什么？

在网络上随处可见的不良标题是那些像口号而不是描述的句子。例如，“提升你的工作效率！”或“加速你的协作！”都是无用的。如果这就是你页面上的全部内容，我们根本不知道你的产品到底是什么。我们可能会离开。

一个好的、_描述性_标题看起来像这样：

对于一个网站设计工具 — “从零开始视觉化设计和开发网站。无需编码。”
对于一个杂货配送服务 — “一小时内送货上门。告别交通、停车和长长的队伍。”
对于一个房屋租赁服务 — “租别人的家。让你体验真正的本地生活。”

这些帮助我们了解你所卖的东西。我们可以立即自我识别为确实想要你所推销的产品的人，这意味着我们会耐心地阅读你的网站其余部分以获取详细信息。

让我们看看更多例子。

在左边，我们有一个不良标题。注意右边的例子为何更好。

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右边的更好是因为：

它不再听起来像企业术语。
它描述了产品的具体好处。

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再次，右边的更好是因为：

它不再使用模糊的措辞。
它描述了你的产品的具体好处。

另一个例子：

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右边的更好是因为：

它不使用自夸的术语，而是用对访客有益的术语。
它说明了使用产品的具体结果。

这些改进的例子的共同点是更高的具体性。

具体性是写好标题的第一步。

标题写作过程

为了撰写我们的标题和副标题文本，我们将遵循两个步骤：

确定用户如何从你的产品中获得价值
添加钩子 — 让他们继续阅读

1 确定用户如何从你的产品中获得价值

价值主张是人们“从你的产品中获得价值”的方式。

这是一个找到你产品的价值主张的练习：

当缺乏你的产品时，人们会转向哪种坏替代品？
你的产品比这种坏替代品好在哪里？
现在把最后一步转换成一个行动声明 — 这就是你的_价值主张_。

例如，我们使用免费的语言学习应用程序 Duolingo。它提供简短形式的互动课程。

更多的例子：

2 添加钩子

在你的标题中添加钩子有两种形式：

一个大胆的陈述
回应可能的怀疑

钩子选项 #1：添加一个大胆且具体的陈述

左边是一个模糊的陈述。右边是一个关于用户将获得的好处的具体、大胆的陈述。

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现在这更有吸引力。读者想知道这是怎么做到的。所以他们会继续阅读。

另一个例子：

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总之，一个大胆的陈述是：

非常具体
触发一种“哇，我没想到这是可能的”的多巴胺反应。

钩子选项 #2：解决异议

作为包含一个大胆陈述的替代方案，另一种创建钩子的方法是通过解决标题中的一个主要异议。

让我们以网站设计工具 Webflow 为例。下面是他们的标题文案，尚未配以钩子：

"自己建立网站。"

看到这个后，读者可能的异议包括：

但是，我不知道如何编程。网站不是需要编程技能吗？
这会花太长时间。我没有时间。我不是受过训练的设计师。
这将会功能有限，并且像其他网站设计工具一样令人受限。

你的任务是确定哪些是主要的购买异议 — 并主动解决它。不要让访客保留未解决的担忧，这些担忧会导致他们在滚动之前就离开。请参看下文：

在上面的例子中，我们在标题的第一个句子后面扩展了，并添加了一个第二句，目的是处理一个关键的异议。

这需要平衡。如果你在标题中添加过多的细节，它就会变得难以阅读。不要试图解决所有的异议 — 你可以用页面的其余部分来实现这一点。

回到最初，你怎么才能识别出你的客户最大的异议呢？进行调查：

“什么几乎阻止了你购买？” 这是一个异议。
“为什么你觉得非客户还没有从我们这里购买？” 这是一个异议。

让我们再回顾一下我们之前的例子 — 这次加上了异议处理：

总结一下，一旦你确定了你的价值主张，就添加一个钩子：要么注入一个大胆的陈述，要么主动解决一个异议。

如果你的产品针对多个主要用户画像，你可以在页面顶部提示访客选择他们符合哪一个用户画像，然后引导他们到你网站的相应部分。我们称之为“选择自己的冒险”。在下面的例子中，Xeal Energy 为公寓和工作场所的业主创建了不同的路径：

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Hero — 副标题

是时候用副标题来补充我们的标题了，它将扩展说明我们的产品有什么特别之处。

副标题通常用于扩展两种想法：

我们的产品是如何确切运作的？
我们的哪些功能使我们的标题中的大胆陈述可信？

例如：

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在上面的例子中，我们解释了我们的平台是什么（绿色），然后解释了它的声明（“增长你的创业公司的新方法”）是如何可能的（蓝色）。

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同样，Jupiter 的第一句话解释了他们的产品是什么（绿色）。然后它解释了其声明（“只需5分钟”）是如何可能的（蓝色）。

一般来说，你的副标题应该只有一到两句话。不要把它写成一篇论文。保持阅读流畅，以便访客能够持续前进。

让我们看看更多的例子：

元素 — 社交证明

让我们重新定位我们当前在页面结构中的位置：

我们现在处于第三行：社交证明。

你的社交证明部分是展示你的媒体报道和/或最著名客户的标志的拼贴图。或者，如果你是一个电商产品，你可以说明你有多少客户（如果数量很惊人的话）。

你的目标是让人感觉全世界的人都已经知道你了，并让访客感觉自己错过了所有兴奋。激发他们的FOMO，对吧？

有效来说，这就是社交证明的目标：通过让人们渴望成为你的精英俱乐部的一员来制造兴趣。

如果你还没有引人注目的客户，你可以免费为知名公司的人员提供你的产品。然后如果他们最终使用了你，就可以在你的网站上放置他们的公司标志。

元素 — 功能与异议

“功能与异议”部分占据了页面的大部分。它的任务是传达你的产品的完整销售提案。

为了更好地理解，查看下方的“功能”：

这一部分包含多个功能 — 通常是3到6个。每个功能都包含一个价值主张和一段解释该价值主张引发的异议的文案：

标题说明了价值主张
一段文字解释了该价值主张并处理了异议
一张图片强化了该价值主张

例如：

最好的功能部分有一个连贯的叙述：每个功能都回扣英雄部分提出的主导价值主张。

例如，如果你的英雄价值主张是“我们帮助你放下手机，专注于生活的其他方面”，那么关于你的推送通知阻塞功能的描述可以包含对标题的回调，如：“……这样你就停止了不断查看手机的习惯。”

如果你很难决定要突出哪些价值主张和异议，可以研究你的竞争对手的网站，以学习如何在人们对你的领域已有了解的基础上区分自己。

功能 — 标题

对于功能标题，写一个简短的价值主张。不要使用模糊语言，如“赋能你的销售”或“革新你的工作流程。”只是直接描述价值主张，这样访客可以快速决定该价值主张是否相关，并决定是否阅读功能段落。

例如，便携式烤架的功能标题如下：

煎烤
无需清洁
不仅烹饪肉类

功能 — 段落

在功能的段落中，简明扼要地描述该功能，并根据重要性可选地处理经常阻止人们购买的重要异议。

如果这个功能复杂或不易理解，深入细节会显著改善人们的担忧，可以链接到一个单独的页面供访客了解更多，或有一个按钮让他们点击以揭示更多细节。

后者更可取，因为它保持了用户的当前页面流动。

功能 — 图片

功能与图片配对，以避免你的着陆页变成巨大的文字墙，并强化你所描述的内容。

对于你的功能图片，考虑两个目标：

让图片看起来吸引人 — 现代、清晰、漂亮。如果你不是设计师，可以请一位设计师。
让图片展示你的产品的价值。这通常通过展示产品实际运行的情况来实现。对于软件，避免不必要的抽象图像。

在下面的例子中，HelloSign 包含了一个产品实际运行的GIF。它向我们展示了我们将要签署的内容。它降低了我们的时间投资风险，并消除了不确定性。

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此外，而不是让访客阅读小字，他们将其模糊掉，这样你就能专注于重要的内容：产品是如何工作的。

另一个例子：如果你在销售实物商品，考虑做两件事：(1) 展示各种使用场景和(2) 展示产品的质量特写。这可以让访客对产品的魔力有更全面的认识。

元素 — 行动呼吁（CTA）

让我们谈谈你页面上的“行动呼吁”（CTA）按钮。

将你的CTA视为满足你的标题中承诺的下一步行动。下面是两个有力的例子。“查找食物”和“开始学习”是标题文案中暗示的魔法的延续：

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点击这些CTA感觉自然，因为它们帮助访客继续英雄部分启动的叙事。

相比之下，下面是弱CTA。

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内容模糊，不清楚产品是什么，所以_我们为什么要请求会议？_

CTA 示例

获取你页面的反馈

一旦你有了一个着陆页草稿，让它经过两类评审者：

不在你市场中的人 — 学习你的文案对那些不熟悉你的市场或产品的人有多吸引人和易于理解。你是否提供了足够的上下文让他们想了解更多？这有助于解决常见问题，即你的网站假设了受众的基础知识。可能有很多边缘市场的人都会成为客户，如果他们更好地理解了为什么他们应该这样做。
在你市场中的人 — 学习你的信息是否足够独特和描述性，足以说服高意图的人选择你而不是竞争对手。

对于这两类评审者，要求他们评估六个标准：

转化率 — 你愿意立即交出信用卡并注册吗？如果不是，你需要看到什么才能达到那个点？
兴趣 — 在1-10的范围内，页面多大程度上保持了你的兴趣？你建议重写或重新设计哪些内容以更好地保持你的兴趣？
清晰度 — 什么不清楚？你留下什么未解答的问题？
扩展 — 你发现了什么很棒的东西，想要更多的细节吗？
简洁性 — 如果你必须删除页面一半的图像和文字，你会删去哪个？
不信 — 什么触发了你的“不真实！那是欺诈性的销售话术！”的直觉？

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