Onboarding

用户引导

大多数SaaS应用程序在90天内会失去95%的新用户。这很疯狂。

他们往往在引导过程中失去这些用户——也就是形成第一印象的时候。

因此，增长营销人员会专注于以一种能激励用户成为终身客户的方式欢迎用户进入产品。

这通过令人愉快的引导体验和有价值的产品来实现。

本页涵盖的内容

“引导”描述了用户从注册到成为活跃用户的体验。

这一阶段包括两个要素：

• 他们的第一次体验 —— 这包括用户在首次注册或购买后立即经历的一切。如果你在这里失去了他们，很可能就永远失去了。
• 后续参与 —— 这包括消息（电子邮件、推送通知）、销售、客户服务和内容，这些内容在用户注册后保持他们与你的公司互动。

在本页中，我们涵盖了第一阶段：用户的第一次体验。你将学到：

• 如何构建一个吸引人的引导流程
• 如何推动用户通过增长漏斗
• 如何通过推荐和病毒式传播增强引导过程

引导策略

为了创建一个鼓励用户爱上你的产品的引导体验，请考虑四个步骤：

1. 首先，确定你的产品对用户的实际价值。
2. 绘制用户体验该价值的旅程。
3. 确定沿途的障碍。
4. 使用你的引导体验解决这些障碍。

障碍识别

一些障碍是你已知的。它们是产品旅程中的步骤，包括：

• 需要大量工作。
• 无聊。

其他障碍是隐藏的。要识别它们，请观察用户使用你的产品：

• 对于SaaS应用，你可以使用 Hotjar 记录用户的应用内活动。
• 对于实物商品，邀请人们到你的办公室观看他们如何使用它。

观察用户行为可以揭示用户在你的产品中采取的低效和有缺陷的路径。这些在你看到人们在现实世界中的互动之前并不明显。

这里有一个例子：在你的SaaS应用中，用户创建然后立即删除一个新项目。他们每天这样做十次。

嗯。

他们试图完成什么？是否有某个功能他们想要暂时访问，但需要项目存在？如果是的话，如果我们把该功能提取成一个独立按钮，让他们不必浪费时间创建不必要的项目呢？

从用户观察中获得更多收获

解决障碍只是观察用户的一个好处。另一个是识别哪些产品路径会带来最活跃、付费最高的用户。

依靠你的分析软件来跟踪这些优质用户触发的每个事件。然后优化你的引导体验，将用户引导至这些路径。

例如：Twitter

Twitter研究了他们的用户引导行为，并发现如果新用户在注册后没有立即关注至少几位其他Twitter用户，他们将来返回的可能性就大大降低。

因此，Twitter重新设计了他们的引导流程，强制用户选择五个人进行关注。他们根据你在引导开始时表明的兴趣主题（如体育）显示你可能熟悉的名人。

解决障碍

一旦我们识别了障碍（繁琐、摩擦、死胡同），我们使用四个原则来解决它们：

• 教育用户
• 吸引用户
• 减少摩擦
• 使引导具有生产力

1）引导应该具有教育性

当用户注册时，产品内的体验应立即回答：

这个产品的价值是什么，我该如何实现它？

如果答案不显而易见，用辅助体验来强调它：

• 有效的引导教程 —— 一次引导用户了解一个关键功能。例如，如果你正在构建一个网站设计工具，让用户选择一个起始模板，在你介绍产品功能的同时进行修改。
• 视频 —— 如果你的产品的价值可以通过吸引人的视觉方式呈现，或者如果你的产品较为复杂，需要详细解释，可以考虑说服用户观看视频。一段零杂信息的一分钟视频可以替代15分钟的文档阅读。保持视频简短，立刻切入主题，跳过销售话术（他们已经决定试用你了），并使用字幕以便不需要音频。
• 完整课程 —— 如果你的产品非常复杂，可以考虑开发像 Webflow 的视频课程。（不过，首先尝试简化你的产品。）
• 示例数据和提示 —— 如果使用你的SaaS工具不需要手把手指导，可以直接将用户带到你的仪表盘。然而，为他们预期输入自己内容的地方提供预填值和示例内容。这样，你不会强迫他们做无意义的工作来学习你的产品行为。此外，将这些示例数据与突出显示产品功能及其价值的提示配合使用。提示要简洁。如果你展示太多，它们都会被忽略。

如果你的产品非常简单且不需要用户教育，跳过这些体验。不要浪费时间告诉人们显而易见的事情。这会增加摩擦和无聊。

2）引导应该具有吸引力

引导不应该只是教育性的。它也应该是吸引人的。

在教育用户的同时，用你的产品的价值诱惑他们，让他们愿意忍受引导中枯燥的部分。向他们暗示一旦完成引导，生活将会多么精彩。

要做到这一点，首先要识别你的产品中用户获得最大价值的魔法时刻。也许是他们收到第一笔付款、找到一个约会对象或摧毁敌方基地的时候。你的任务是在引导体验中可视化这些激动人心的结果。

例如，看看诈骗性质的“约会”网站 Ashley Madison 如何做到。他们在要求你仔细输入个人资料细节时，用模糊的背景照片展示了你的最终目标（“寻找女性”）。

他们在让你经历漫长的过程的同时，向你暗示了他们的魔法时刻。

这个原则扩展到你的整个客户旅程：在你激发他们对所获得价值的期待之前，不要要求别人做任何事。

例如：

• 想让某人在引导过程中阅读你无聊的提示？只在他们与相应功能互动后显示提示。那时他们才会关心了解更多。
• 想让人下载你的Chrome扩展？等到他们对你网页应用上瘾后再提示他们采用你的整个生态系统。
• 想让人阅读你冗长的电子书？等到他们读完你的一篇简短而精彩的博客文章后再这么做。

向人们证明你能交付 _然后_ 再提示他们采取行动。

如果没有可视化的内容，就写下来

如果在引导过程中没有任何可吸引人的内容，用要点列出客户将获得的价值。

例如，如果你是一家帮助人们戒烟的服务，分享有多少人通过你的帮助成功戒烟：

“大约15%完成此引导体验的人随后完成了我们的课程。一旦你完成它，你就拥有85%的机会终生戒烟。这是你的轻松机会——别浪费它。”

3）引导应该低摩擦

一旦我们的引导体验是教育性和吸引性的，我们就会努力减少其摩擦。

首先列出用户在购买前所做的每项操作。对于一个网站设计工具，用户可能遵循以下路径：

1. 输入他们的电子邮件和密码。
2. 创建一个示例站点。
3. 尝试使用设计工具。
4. 邀请团队成员。
5. 完成他们的站点建设。
6. 输入他们的信用卡信息。
7. 发布站点。

对于每一个步骤，应用这些原则来减少摩擦：

• 减少总工作量 —— 只询问你需要的。用你最佳猜测填写表单输入，然后提示他们纠正错误的猜测。将工作负担从他们身上移开。更好的是，推迟询问输入直到你需要它。你真的需要他们的全名来创建账户吗？还是可以在他们参与之后再请求？一旦用户参与，你就可以要求很多。
• 减少感知的复杂性 —— 通过可视化任务的组成部分来减少任务的感知复杂性。将复杂的任务分解成简单的步骤，并用GIF等可视化每个步骤。这解决了我们喜欢学习的方式：视觉化、逐步和结构化的。
• 减少选择焦虑 —— 任何需要用户投入精力做出选择的表单（例如，约会资料简介）都应附带填充建议，例如：“描述你的独特兴趣并解释你对它们的热情。”此外，解释每个非显而易见字段的好处。例如，如果你有一个邀请同事的分享按钮，指出“如果你邀请同事，你可以立即共享你的工作，而不必来回发送邮件。”啊，这就是为什么我不能忽视这个！

在引导过程中，必须始终清楚下一步是什么。而这一步必须看起来很容易。这就是你建立势头，推动用户走向产品旅程终点的方式。

4）引导应该富有成效

你的引导越长，就越重要的是它不能在最后让用户一无所获。

例如，项目管理应用程序可以给用户提供一个已经与所有相关团队成员共享的项目大纲。

或者，如果你是一个电子邮件应用，引导流程可以指导用户清理他们的收件箱。这样，用户会在学习使用你的应用的同时完成他们关心的事情。这给他们带来一点多巴胺的愉悦。

记住，一个出色的引导体验会让用户感到欣喜。没有什么比在几分钟内体验到产品终极价值更激励人的了。

示例：Webflow

在 Webflow，我们开发了以下引导体验。首先，我们了解用户是谁，以便为其定制体验：

接下来：

• 一旦他们完成注册，我们就立即将他们放入网页设计工具中，让他们亲身体验应用的力量。我们不想用一段冗长无聊的视频来缓冲这个体验。
• 但是，30秒后，我们知道他们可能会被应用的复杂性压垮，所以我们强制打开一个菜单，自动展示我们的视频课程。每个视频都会带你走过成为高级用户所需的步骤。
• 第一个视频只是一个60秒的时间流逝画面，展示了一个网站在Webflow中是如何被构建的。这展示了应用的力量和简便性。我们在可视化最终目标：你看到一个网站从空白画布变成一个美丽、功能齐全的页面只需几分钟。

回顾

• 你的引导应该回答：“我如何从产品中获得价值？”并且以一种能激发出他们成为终身客户的兴奋感的方式可视化结果。
• 找到你的明显障碍和隐藏障碍。解决每一个。假设用户持怀疑态度、懒惰且容易困惑。积极地减少摩擦和认知负担。
• 聚焦于教育性、吸引力和高效性。

我们的 增长计划 提供了更多关于进一步优化你的引导体验和产品旅程的深入见解。

病毒式传播

我们将以对病毒式传播的简要讨论作为本页的结尾。

病毒式传播的触发因素通常出现在引导体验期间：

• 从 推荐者 的角度来看，你会在注册应用时被提示邀请朋友和同事。
• 从 被推荐者 的角度来看，引导是当你点击邀请链接并注册时体验的第一件事。

三种病毒式传播类型

有三种病毒式传播模式：

• 固有病毒式传播 是产品使用函数的一部分。这也称为产品驱动增长。例如，要通过PayPal支付他人，收款人需要首先加入PayPal。谁不愿意注册以获取报酬呢？难怪PayPal的用户群迅速扩张。
• 口碑传播 是当用户感到非常高兴时，他们会主动向朋友和追随者推荐你的产品。
• 人工病毒式传播 是一种激励奖励计划，比如成功推荐他人即可获得现金或奖励。

让我们逐一探讨。

固有病毒式传播

固有病毒式传播是产品使用的产物，当以下情况发生时是可能的：

• 用户使用你的应用与他人交易或协作 —— 例子包括PayPal、Dropbox、Zoom和Slack。要有效使用这些产品，你必须邀请其他人与你一起使用。
• 用户使用你的应用创建旨在与他人分享的内容 —— 例子包括Twitter、Instagram、YouTube和Cameo。

固有病毒式传播的力量在于，你不需要人为激励用户推荐——他们会自己去推荐。

你只需要赋予他们能力并让他们自由发挥。

如果你的产品不属于上述两种类别之一，那么固有病毒式传播是不会发生的。你将依赖于其他类型。

口碑传播

第二种最快的病毒式传播是口碑传播（WOM）。它是衡量你的产品体验质量的标准。

许多成功的公司仅依赖口碑传播，从未在广告上花过一分钱。相反，他们打造了一款人们无法停止谈论的产品，因为产品优雅地解决了一个巨大的痛点，或不断地给他们带来愉悦。

口碑传播是产品的一种结果：

• 消除某人生活中的重大麻烦、障碍或痛苦。
• 给人们带来快乐和娱乐的多巴胺冲击。

你口碑传播成功的潜力也是你和你的市场大小的函数：你目前有多少客户，还有多少潜在客户？

如果你每月只服务10位客户，你不太可能看到爆发式的口碑传播。火势不够大。相反，你需要引入人工病毒式传播：迫使用户推荐他人。

无论你的受众规模如何，每家公司都应该认真追求口碑传播。一款出色的产品能让增长的每一部分变得更轻松。

人工病毒式传播

人工病毒式传播由交易激励用户组成。想想“推荐朋友并获得50美元折扣”。

人工病毒式传播的艺术在于知道：

• 哪些激励措施是用户真正重视的。
• 在产品体验的哪个步骤他们最愿意接受一个提议。

后者很简单：在他们从你的产品中体验到多巴胺冲击时提出这个提议。这是他们最开心的时候，因为你的产品兑现了它的承诺。在这时，让推荐变得简单。

更难的部分是知道提供哪种激励。

人工病毒式传播对一些公司来说取得了适度的成功。但很少是决定性的，因为大多数用户并不在乎赚点小钱。此外，他们对过去遇到的数千个优惠感到厌倦。

与其提供现金，我们建议以你的产品的核心价值主张形式提供奖励。也就是说，用更大的核心产品访问权限来奖励他们。例如，当你邀请同事使用Dropbox时，你会得到额外的GB存储空间。存储空间是Dropbox的有形且相关的价值主张。这是人们注册的原因。所以给他们更多的。

如果你的产品无法按增量提供（例如GB、Vimeo视频托管、Tinder滑动匹配），那么现金奖励必须足够显著：

• 如果你是实物商品，一旦有人推荐5个其他客户，就免费提供该产品。
• 如果你是昂贵的订阅服务，提供免费服务，比如3个月。不只是一个月。

优化病毒式传播

在优化病毒式传播时，关注三个指标：

• 缩短用户注册后推荐他人的滞后时间。
• 增加每位用户进行的推荐数量。
• 增加收到邀请后接受邀请的新用户百分比。

如果你将最后两个数字相乘，你就能计算出你的病毒系数。病毒系数超过1表明有病毒式传播的潜力。如果你将这个值与较短的滞后时间结合起来，你可以经历爆炸性增长。

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