Content marketing

内容营销的价值

大多数公司的广告失败了。许多公司的销售也失败了。内容营销可以将弱者提升为市场领导者。

内容是教育客户为什么应该购买你的产品的最有效方式。广告和落地页在它们的空间内只能做到一定程度。

内容也是你与受众建立关系的机会。它能让他们尊重你的专业性，投资于你的旅程，并加入你的部落。

即使你无法通过内容吸引新客户，内容仍然有助于提高现有客户的留存率：优质的内容能够教育和娱乐用户，从而增加参与度和忠诚度。

我们创建内容的目的包括：

创建可分享的内容以吸引新客户。
通过搜索引擎优化（SEO）获得流量。
教育和吸引现有客户。
建立信任和权威。
转化潜在客户。

注意：本指南本身就是一种内容营销形式。它的目的是吸引新读者，与他们建立信任，确立我们作为增长专家的地位，并引导他们订阅我们的通讯、产品和服务。

写极其高质量的内容

内容营销的第一条规则是写极其高质量的内容。在你建立起读者心中的质量之前，他们不会仔细阅读。相反：

他们会快速浏览。
他们不会完全理解你的论点。
他们会认为你只是想卖东西（而不是教育他们）。

解决办法是不要回避高质量的深入内容。

事实是，人们实际上并不缺乏对内容的注意力：他们会看完三小时的乔·罗根（Joe Rogan）节目，也会连续观看14小时的Netflix剧集。他们真正缺乏的是短时间的“考虑期”：他们必须迅速被吸引。要做到这一点，确保你的第一分钟非常精彩。

极端高质量的内容来自四个因素：

吸引力 — 你是否用引人入胜的开头吸引读者？你是否让他们对即将学到的内容感到兴奋？你是否有效地传达了这些材料的价值？
简洁性 — 你是否在不添加冗余内容的情况下传达你的观点？
深度 — 你是否提供了超过材料中显而易见部分的深入分析？
新颖性 — 你是否分享了一些反直觉的观点，这是读者自己无法拼凑出来的？这就是触发多巴胺的机制。

高质量对SEO至关重要

为质量写作不仅对保留用户很重要，对在谷歌上的排名也很关键。谷歌以前只关注反向链接——但现在已经不是这样了。

当有人通过谷歌搜索找到你的页面时，谷歌会部分通过用户是否会离开你的页面去阅读其他网站来衡量你的文章质量。为了防止用户跳出，你必须立即吸引他们，涵盖他们寻找的所有内容，并且要简洁地表达。

写什么内容

以搜索为导向（SEO）的内容应满足以下条件：

你对这个主题有全面且可操作的见解。
潜在客户会在谷歌或YouTube上搜索这个主题。
这个主题可以自然地过渡到对你产品的一个推荐。

以分享为导向（社交）的内容应满足以下条件：

你对这个主题有新颖且令人惊讶的观点。
新颖性在情感或理智上引起共鸣，促使用户分享。
这个主题可以自然地过渡到对你产品的一个推荐。

在两个类别中生成内容，看看哪些内容脱颖而出。

获取内容创意的方法

以下是五种获取内容创意的方法：

总结趋势

订阅每个博客、新闻通讯和Twitter影响者的通知。（如果你使用Throttle来注册这些提醒，它会将所有这些垃圾信息汇总成定期的电子邮件摘要。）

每当一个话题在这类摘要中流行时，考虑撰写一篇总结：用简明扼要、易于参考的文章来概括发生了什么。

另外，使用Google Trends查找你行业中爆发性的关键词。有什么东西正在迅速流行吗？写关于它的内容。

重新加工现有内容

找到在你领域中具有影响力的新闻聚合器（例如 Reddit、ProductHunt）。监测它们是否有内容被忽视——可能是由于标题不吸引人、介绍段落无聊或写作质量差。然后将这些内容重新加工成更吸引人的版本。始终要注明你的来源。

依托竞争对手

运行你竞争对手的博客通过 Buzzsumo。它会显示他们在社交媒体上被分享最多的帖子。这是确定哪种内容最成功地吸引你共同受众的替代方法。

考虑撰写这些主题，但添加一些独特的元素以使你的内容值得加入对话。

记录如何解决他们所有的问题

思考你客户在你所处领域可能遇到的每一个问题。例如，如果你帮助销售人员成交更多交易，问题包括：

撰写有效的冷邮件
销售技巧
升级销售
运行演示
与雇主谈判薪资
培养内部支持者

系统性地识别最大的问题，并努力写出终极资源来帮助他们彻底解决问题。

与你的客户交谈

更好的做法是询问你的销售和客户支持团队客户经常需要什么帮助。然后，将这些问题转化为内容。

选择最佳创意

有了你的内容创意后，缩小到那些有用和新颖的创意。我们识别新颖性的框架是收集那些让你产生以下四种反应之一的创意：

反直觉 — “哇。这并不是我想象中的世界运作方式。”
反叙事 — “哇。这不是人们告诉我的世界运作方式。”
优雅的表达 — “哇。我无法说得更好。”
震惊和敬畏 — “这太疯狂了。我无法相信这是我们生活的世界。”

当读者遇到能引发这些反应的新颖想法时，他们会获得多巴胺的刺激。这会让他们继续阅读，并更有可能分享。

可选—从细分领域开始

如果你难以吸引一个活跃的受众，你可以从一个小众的、非常热情的人群开始：撰写有思想、高质量的内容，没有人会给他们提供这些内容。

他们会因为终于有人谈论他们的兴趣而欣喜若狂，并会深度参与并大声宣传你的作品。

一旦你在这个初始细分领域饱和，就重复这个过程并逐步扩展：例如，如果你最初针对的是加拿大自行车爱好者，接下来可以扩展到加拿大和美国的骑车者。然后到徒步旅行者和跑步者，最终到所有户外爱好者。

将读者转化为客户

内容不仅要吸引读者，还要转化他们——成为订阅者、购买者或某种有意义的状态。

为了了解读者的转化，首先回顾博客消费漏斗：

他们访问你的博客文章。
他们快速浏览你的开头段落和/或目录和/或章节标题。
如果他们感兴趣，他们可能会开始快速浏览文章并阅读其他内容。
如果文章引起共鸣，而且你有效地推广了你的产品，他们可能会点击到你的产品页面了解更多。
他们快速浏览你的产品页面。
如果他们感兴趣，他们可能会通过提供电子邮件或者购买来参与。
如果他们不感兴趣，他们会跳出。

这是读者通过你的内容可能走过的众多路径之一。为了不断引导读者前进，专注于四个目标：

防止读者跳出
鼓励进一步阅读
不要用你的推广内容让读者反感
让部分内容仅对提供电子邮件地址的读者开放

1. 防止读者跳出

为了防止人们跳出，请让阅读变得流畅：

立即吸引他们 — 了解如何在不可忽视的钩子电子邮件课程中学习。
不要让他们感到负担 — 弹窗、广告和冗长的段落会引入摩擦。请删除它们。
简洁地表达新颖的观点 — 删除所有多余的内容。
分隔开 — 包含相关、非通用的图表和图像。图像能打断文字，让读者的眼睛得到休息。
避免外部链接 — 不要把读者发送到你的网站之外。

2. 鼓励进一步阅读

为了建立与读者的亲和力，让他们说服自己购买你的产品，尽可能多地让他们接触优质内容。

例如，访客从谷歌搜索来到的博客文章可能与他们的搜索查询最为相关，但它可能不是最适合将读者转化为客户的最佳文章。因此，每篇博客文章都应该交叉链接到你最有效的转换文章。

并且不要把这些链接埋在页面底部，没人会读到那里。将它们自然地嵌入到内容中。

你的目标是持续不断地为读者提供高质量的内容，直到他们遇到一篇文章，最终触动他们的心弦，促使他们进行转化。

3. 不要用你的推广内容让读者反感

接下来，介绍你的推广内容而不让读者反感。在推广时，考虑三个原则：

在后半部分进行推广 — 在文章的后半部分进行自我推广：(1) 在开头进行推广会玷污后续内容的可信度；(2) 读者越深入一篇高质量的文章，他们对你的熟悉度和信任感就会越多。这意味着当他们到达推广内容时，他们不太可能忽略你的推广。
上下文适当 — 仅在相关时提及你的产品。如果你没有好的过渡，重写你的文章以腾出空间。
嵌入式视觉内容 — 以适度、自然风格的文本形式介绍产品。不要插入巨大的霓虹色突出部分。读者会下意识地忽略与文本不一致的视觉内容。

推广通讯

特别是推广通讯订阅时，克服人们对收件箱垃圾邮件的担忧，通过可视化其价值并让读者掌握主动权：

可视化价值 — 通过嵌入一张通讯期刊的截图来预览它。这证明他们不会收到垃圾邮件。
让他们掌握主动权 — 让读者选择他们是每周还是每月收到邮件，以及他们希望听到哪些话题。

4. 获取他们的电子邮件

考虑让部分内容仅对输入电子邮件的读者开放。获取电子邮件是你将匿名访客转化为通讯订阅者的方式。现在你就有了一种持续的对话。

有两种强有力的方式来“电子邮件门禁”：

限制文章的后半部分。
限制一半的文章。

给读者足够的非受限制内容，让他们首先看到你的内容有多好。

内容传播

如果你写了博客但没人看，那就等于没写。你只是在日记里写东西。

内容营销 = 内容创作 + 传播。

内容传播通过内部和外部渠道进行。

内部渠道

内部渠道是你拥有的渠道：

站内提及 — 从主页和站点导航栏链接到你的最佳文章。
产品内提及 — 如果你的文章帮助用户从你的产品中获得价值，考虑在相应的产品部分中链接它。
通讯 — 通过电子邮件向现有订阅者发送新文章的链接。
电子邮件滴灌序列 — 在某人注册后，欢迎他们并通过一封电子邮件序列解释你的产品并链接到你最好的内容。

尝试所有这些方法。

外部渠道

这些是你不拥有的分发渠道：

SEO — 按照本页的建议最大化谷歌流量。
行业通讯 — 请你们行业顶级通讯的编辑在他们的刊物中链接到你的内容。如有必要，可以支付他们。
姐妹公司通讯 — 如果你与非竞争公司有友好关系且有重叠的受众，进行交叉促销：在你的通讯中提到他们的文章，反之亦然。
链接聚合器 — 将你的内容发布到你行业的聚合器，如 Reddit、Hacker News、Sidebar、Designer News 和 ProductHunt。（要了解如何在 Product Hunt 上启动你的初创公司，请参见这里。）
社交媒体 — 在你的 Twitter 和 LinkedIn 帐号上发布内容（有关指南，请参见这里）。通常，获得互动的内容是新颖且有用的。
社交媒体影响者 — 激励拥有高互动率的观众的人来分发你的内容。你可以支付他们、与他们联合促销，或邀请他们进入你的社区以建立关系。
客座博客 — 我会在下面详细讨论。

尝试所有这些渠道。

受众漏斗

并非所有内容渠道都同样擅长吸引用户。只有其中一些优化了吸引新眼球。即：Twitter、YouTube 和 SEO。

其他渠道更适合保持这些眼球的参与，直到他们最终购买。播客和通讯偏向于此。

这种分化是因为一些渠道能自动为你分发内容（Twitter、YouTube、SEO），而其他渠道的发现机制较弱（播客和通讯）。

因此，有一个经过验证的漏斗可以通过内容构建受众：

Twitter/LinkedIn/YouTube/SEO → 通讯，推送内容 → 网站

让我们分解一下：

发现 — 人们通常第一次通过 Twitter、LinkedIn (指南)、YouTube 和网站 SEO 了解到你。你在这些渠道的高质量内容会促使访客注册你的通讯。
参与 — 你的通讯成为你的自有保留机制：你通过推送高质量内容来与人们保持联系，以建立信任。你推送的内容可以来自任何渠道。（YouTube 对于建立亲和力很有帮助。）
推广 — 现在你已经赢得了他们的忠诚，开始推广你的产品。链接到你的着陆页，帮助完成销售。